财讯：“瘦身”俨然成快消公司热频词 “大而全”不如“小而美”？

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截至目前，已有多家公司公布瘦身计划。 其中，可口可乐计划将企业品牌数量削减一半以上。 三只松鼠首次宣布将sku减少一半。 雀巢销售中国大陆水业务瘦身迅速成为公司的热门词。 各公司的瘦身计划各不相同，但与以往的购买和多元化战术不同。 但是，无论是买卖还是销售，最终公司都把目标指向业绩。

瘦身会加剧

最近，北京商报记者整理发现，截至目前，可口可乐、三只松鼠、雀巢、联合利华、达能等多家快消公司公布了瘦身计划。

其中，可口可乐是全球500个全资或部分拥有的企业品牌，计划将企业品牌数量减少一半以上。 三只松鼠宣布自创立8年以来，首次将sku缩小了一半。 联合利华计划出售少量美容和保护企业品牌。 达能也将在上半年销售包括利润较大的桶水和瓶装水在内的企业品牌和两家工厂。

今年8月28日，雀巢方面同意与青岛啤酒在中国大陆进行战术合作，青岛啤酒将购买雀巢中国大陆的水业务，获得雀巢在中国市场的渠道。

事实上，大公司的战术缩小是为了将资源集中在更大的企业品牌和产品上。 与此前每年三只松鼠进行的产品淘汰不同，今年的产品瘦身意味着需要打破所有品种的零食定位，回归坚果企业品牌。 三只松鼠相关负责人告诉北京商报记者。

同样，达能打算对旗下的产品进行大扫除，将资源集中在更大的企业品牌上。 达能方面表示，在出售盈利能力后，达能在中国的饮用水业务将聚焦于进口高端企业品牌。 此外，公司目前正在对阿根廷业务和vega企业品牌进行战术判断，可能会在下一阶段与其他资产进行比较判断。

年6月，雀巢在全球水业务新战术证明会上宣布，企业将聚焦标志性国际企业品牌和知名高端矿泉水企业品牌，投资包括功能性水在内的差异化健康饮用水产品。

乳业巨头恒天然在销售中国牧场业务时，该公司首席执行官mileshurrell直言，销售中国自有牧场将帮助恒天然更优先考虑具有竞争特点的业务行业。

消新零售专家鲍跃忠认为，公司快速发展到一定规模后，将面临两种快速发展模式的选择布局。 一是从经营层面迅速发展，包括产品、顾客等。 二是基于资本运用方面的战术快速发展，特别是公司并购合并等。 公司处于不同的快速发展环境，重新调整也是必然的选择。

又大又小又美吗？

从买到卖，到砍，贪婪的多企业品牌战术失效了吗？ 乳业专家宋亮表示，多企业品牌战术本身没错，问题是公司能否顺应时代尽快调整适合公司快速发展的战术规划。

迄今为止，由于企业面临着各地区有不同诉求和购买意愿的顾客，客观上要求在产品和服务端构建多种产品有机结构化的组合，许多企业实施了多元化的企业品牌战术。 但是，随着供应链、员工工资等管理价格越来越高，哪些没有好业绩的企业品牌被公司最直接有效的战术调整方法淘汰了。 经济学家宋清辉进一步分解。

其实，并不是所有的品牌都走的是小而美的路线。 与可口可乐大幅缩水相反，百事可乐展开了多样性的快速发展。 我想今年6月，百事正式以7亿5千万美元从你手里收购了百草味。 这意味着百事将深耕零食行业。 他还同意以38.5亿美元收购功能性饮料制造商rockstarenergybeverages。 此次收购旨在加强百事可乐在功能饮料行业的地位。

在业内人士看来，战术瘦身是快消品领域快速发展的阶段性趋势，此次疫情成为公司产品矩阵调整的催化剂。 虽然许多企业可以专注于核心类别、核心成本组等条件，但他们也做好了迎接削减企业品牌阶段性困难的准备。

随着企业品牌的削减，可口可乐开始裁员。 今年8月底，可口可乐将推出员工重组计划，为符合条件的员工提供自愿离职计划。 据悉，该裁员将产生约3亿5千万~5亿5千万美元的遣散费。 这个裁员在可口可乐第三季度报告的统计时间范围内，可口可乐第三季度净利润的减少可能会导致事业的削减。

财报显示，财年第三季度，可口可乐净利润为17.4亿美元，比去年同期的25.9亿美元下降33%。 二季度净利润18亿美元，环比下跌3.3%。

各企业品牌走投无路

事实上，无论是大规模包容的企业品牌扩张，还是小规模优美的战术收缩，任何模式都不是治百病的。 但最终，公司战术的变化指向财务表现。 宋辉说。

今年第三季度报告显示，达能第三季度第一季度销售额为58.2亿欧元，同比减少2.5%。 3个业务板块中，基础乳制品和植物基产品业务处于增长状态，收入31.1亿欧元，比上年增长3.7%。 有爱他美婴幼儿奶粉的生命早期营养品业务板块、有脉动的饮用水和饮料业务板块分别出现不同程度的下跌，分别下跌5.7%和13.5%。

面对业绩下滑，达能方面表示，企业将对企业品牌组合实施战术判断，加快制定新的战术计划。 他们希望达成对企业品牌、销售单位和资产的全面战术判断，并通过调整实现3%-5%的盈利增长目标。

雀巢首席执行官施奈德表示，饮用水业务经历了疲劳期，但新的战术是为了保证这一类别在未来回归高增长状态，雀巢也将受益。 财报显示，今年三季度雀巢销售额为619.12亿瑞郎(约合人民币4547.44亿元)，有机增长3.5%，其中实际内部增长3.3%。

以所有品种的饮料企业为目标的可口可乐公司，首席执行官詹尼辛也表示，正在加速可口可乐已经进行的变革，使可口可乐整体的经济更加迅速地恢复。 创新风险可能做了很多事，但对业务发展没有帮助。 可口可乐必须专注于具有吸引力、最终能为企业带来实质性规模增长的新产品。 (钱瑜白杨王晓)