财讯：各大电商成交额刷新纪录 领域实体商业强势回暖

藏在线上，不藏在线下。 11月12日，在上海浦东某大型商超内，一位客户这样对记者说。

11月11日深夜，各大EC平台发布战报，成交量创纪录。 对应在线平台，在这次双11宴会上，实体商务们同样呼声很高。 从前期预热到后期实际让利，实体商业积极拥抱全渠道，将直播搬到店里。

很多客户坦白地说，终于忍住了没有在EC平台剁手，意外地在实体店铺做出了贡献。

对实体商务来说，今年的开局特别特殊。 受年初疫情影响，一点商场乃至大型购物中心客流大幅减少，随之许多企业品牌店关闭，实体商业经营业绩也受到影响。

许多业内人士表示，此次双11不仅是网上公司的集体狂欢，也是实体商务们所需的一个促进费用的机会。 从目前的表现来看，双11确实证明了实体商业从年初到现在的加速回暖。

准备在线下提前应战

后疫情时代的首批双11到来，实体商业紧紧抓住机遇，线上全渠道布局呈现出积极参与的态势。

在线平台从11月1日开始搅动了今年的客户热情。 从线下看，双11战火已经燃起，众多商业综合体抛出众多优惠活动，全面拥抱线上，展现出积极参与的态势。

今年10月21日，百联集团召开双11大赛，旗下百联股份宣布首次深入参与天猫双11，为此而打造的超市11.11活动也同步启动。 据悉，百联股份此次聚集了百货、购物中心、奥特莱斯等3个主要业态，共计33家店铺全线参与。 其中，将奥特莱斯转移到网上是百联集团的创新。 此外，百联股份结合充满诚意的反馈活动双11期间，百联股份有限公司33家门店全场5折、亿元红包、赠与补贴、礼券、直播好礼等惊喜活动持续。

银泰百货公司也差不多宣布早日开始双11。 据说今年，不仅是买买，银泰还加强了吃喝玩乐的费用体验。 以武汉、杭州、宁波、合肥为标题，全国各大城市银泰店也将落地丰富多彩的狂欢节，让更多的客户参加双11。 双11前夕，银泰全国八成门店还准时到，最快1小时到家。 与去年相比，活动覆盖城市增加了，速度加快了，顾客在银泰能感受到的服务和体验也提高了。

同样作为以前就流传下来的业态，大卖场们也不会让位给当仁不让。 在接受《国际金融报》记者采访时，永辉超市方面表示，10月23日开始进行相应的双11预热。 永辉超市与大品牌商深度联动，建设主会场+游戏/抽奖+预售专场+企业品牌会场，线上多种营销渠道齐全，万券齐发，游戏券包、天天抽奖、爆炸物秒杀。 永辉超市相关负责人表示，随着数字化转型和企业品牌年轻化战术的推进，今年永辉超市双11的亮点将是线上全渠道联动、互动游戏营销新业态、新企业品牌新业态

对此，一位业内人士对记者表示，后疫情时代的前双11在经济复苏、震荡的费用方面被赋予了更重要的意义，被视为撬动中国内地循环的重要支点。 在这样的背景下，线上线下今年希望加快全面布局，创新参与方式，着力震荡。

客流量增加，战绩显著

在双11火热购物气氛的推动下，谨慎的实体商业们也纷纷发表了战况。

记者观察到，在前期全面应战的背景下，今年实体商业们的双11表现尤为突出，这始于战时延长之初。

银泰百货方面向《国际金融报》记者表示，进入疫情以来最大的资费旺季，银泰百货迎来客流、销售双增长。 双11第一天，银泰百货接待的顾客数量比去年增加了近三成。 另外，银泰喵街30000张餐饮游乐券被秒空，仅奶茶就卖了18万杯。 10月21日~11月1日期间，银泰喵街的定时订单达到了去年的3.7倍。 据悉，双11期间，银泰百货也给品牌商家带来了最好的增长机会。 10月21日~11月1日之间，银泰百货诞生了销售额超过100万的26个爆款单品。

11月12日傍晚，根据银泰商场方面向记者提供的双11最新战况，双11期间( 11月1日-11日)，该线上线一起爆发，其中线上销售尤其增长65%，猫咪街定时订单达到去年的3倍，创下新的零售速度。 今年双11，银泰的化妆品费用迅速火爆，截止到11月12日0点，已经诞生了4个销售数千万的单品，70个销售数百万的单品，其中9成是化妆品。

永辉超市也于11月13日早上公布了自己的双11成绩单。 据悉，11月6日至11月11日，永辉超市在线订单数量突破400万张，gmv突破3亿元，同比增长1.5倍。 另外，双11期间，永辉超市做社会交流营销，开展多项创意交流活动，回顾你的年度买菜账单，每天领现金的两类交流游戏中，合计参与人数超过65万人，交流次数超过500万人。

就像企业中小企业一样，获得了双11带来的强大流量。 根据全国连锁便利店便利蜂提供的数据，今年的消费意愿不仅固定在电子商务渠道上，而且双11日，北京、南京、苏州、深圳等二线城市的客流同比超过40%。 此外，随着全国家庭紧急物资储备建议清单的推出，许多店铺相同产品的销售额在双11日翻了一番。 据方便蜂称，内在部门调查显示，强力折扣是97.6%的客户参加双11狂欢的主要原因。

优势直播促进费用

与以往相比，今年双11期间，以前流传给零售商们的一大特征是代码广播。

事实上，实体商业并不是第一次全面参与双11，几年前，在线上日益融合的大背景下，各大实体业态开始自主拥抱，全渠道联动。 但是，记者观察到，今年双11期间，以前零售商们纷纷接受代码广播，将这种最新的购物形式纳入商场。

百联集团在双11之前告诉记者，旗下第一医药会共同与多家大企业品牌供应商带来7次直播，让客户享受双11会场爆款2.5折的超级优惠。

据联商网报道，此前的11月7日、8日、11日，步高集团董事长王填和集团党委书记、总经理陈志强、集团高级副总裁、超级业态总经理王湘杰亲自担任主播。 据悉，使用高管+员工+达人的直播矩阵创下了3个直播在线销售额合计3亿3千万元的新高。 其中，王湘杰的独家直播销售额达到1.26亿元，当日实时在线观众数达到26万人，评价人数超过2160万人。

银泰方面也向记者表示，今年的双11，4740名导游将通过4000次新零售直播，让客户随时随地了解所在城市门店的动态，第一时间获取时尚信息。 云追星也成为年轻人应援豆子的新方法，在银泰百货的直播间和社会交流平台上，成千上万的粉丝参与了在线应援，热闹的场面堪比过年。 在11月10日~11日晚上的直播中，银泰百货首次虚拟爱豆银小泰以直播间c位出道，一举斩获5.5万人次的观众，近20万人次称赞。

来自挂钩的数据显示，从今年9月底开始，挂钩招聘网红色主播相关职位的发布量开始增加，10月8日达到高峰，双11主播招聘热度比去年提前了一周。 另外，从今年10月13日开始，网上人气主播、演员等关键词检索指数呈上升趋势，到10月21日达到高峰，是日平均检索指数的2.4倍。

联商网高级顾问团王国平告诉《国际金融报》记者，今年直播渠道增长之所以快，是因为基数低和热度高，流量涌向了这条路线。 但是，他也表示，直播对商超的提及相对较大。 第一，超市使用直播形式转换库存顾客，增加直播渠道的销售额。 第二，在线直播课程本来的增量也分流到了超市，所以整体上是震荡的，但是增量明显增益不明显。

王国平还指出，直播会是线下增量的一个渠道，但不是主力。 因为即使在线下也无法继续燃烧所有的钱。 他表示，双11期间，实体商业是直播方面的尝试，意在与直播大势共同分享流量，防止直播流量被垄断，培养强势对手。

领域实体的业务正在经历强烈的全球变暖

随着支出的持续回升，实体商业全年的业绩也将好转。

今年上半年，受疫情影响，许多实体商业业态表现不佳。 一季度，为了防范疫情，减少人流和接触，许多购物中心、商场采取了暂时关店、缩短营业时间的措施。 另外，许多商场采取了为商户减免房租的措施，多种因素叠加，导致今年上半年，特别是第一季度商场业绩低迷。

以王府井为例，受新型冠状病毒疫情等影响，一季度营业收入、净利润均较去年同期大幅下跌。 报告期内，王府井实现营收15.20亿元，同比下跌78.79%。 归属于上市公司股东的净利润损失2.02亿元，比上年减少150.16%。

但是，这种态势此后逐渐恢复。 普华永道公布的报告显示，受疫情影响，上半年，中国零售总额17.2万亿元，比去年同期减少11.4%，其中一季度下跌19%，二季度减少3.9%。

一位业内人士在接受《国际金融报》记者采访时表示，此次各实体商业双11喜报反映了一种情况:费用还在持续回暖。

不愿具名的零售领域人士表示，在一些市场上，离线地点还处于流量管理阶段，因此实体业务的业绩空间尚未完全释放。 对于实体商务来说，多个节日重叠，第四季度以前就是销售旺季。 双11之后，圣诞节和元旦也是属于网上商务的促销宴会。

现在，成本正在恢复。 一个是环境，另一个是成本上升。 王国平告诉记者，目前中低端和中低端的费用正在恢复中，中高端一直很强。 因此，看实体业务的全年业绩，与上半年相比全年业绩会有所好转。