财讯：关联监管陆续进场 无序快速发展的直播带货领域或已进入监管时代

北京市市场监督局与市公安局等16个部门共同近期在全市开展了网络市场监管专项行动(以下简称网络剑行动)，其中包括规范直播营销、加强二手货网络交易平台监管等重要行业。

浙江省网商协会也于近日制定了全国首个直播电商领域规范标准《直播电子商务管理规范》。 从直播电商生态圈和产业链的角度，对直播电商的不同参与角色，如直播平台、上传商、主播、mcn机构等提出要求。

随着直播带货领域的迅速发展，相关监管陆续入场。 据不完全统计，今年以来已经发表了近10份监管文件。 被无序快速发展所诟病的直播带货领域，已经进入监管时代。

拥有商品成为投诉多的灾区

进入今年以来，直播这个新业态迅速发展。 今年上半年全国的EC直播超过了1000万次。 就像刚落下帷幕的双11购物节一样，直播是各平台销售的亮点。 星图数据显示，仅预售期，网络直播带整体销售额就达到243亿元，占网络整体销售额的12%。

但是，直播磁带发展迅速，虚假营销、数据造假等问题也频繁发生。 近日，一位商户参加艺人汪涵专访，宣布播出费10万元，当日成交1323辆，退保1012辆，投资转化率仅为0.3。 脱口秀节目的李雪琴等人被邀请参加现场活动，与311万观众进行了交流，但被指出实际上只有11万观众。

根据中国顾客协会6月29日发布的《6·18费用维权舆论分析报告》，6·18期间，顾客对直播带商品类的吐槽新闻有11万条以上。 另外，今年第三季度的直播相关投诉举报为2.19万件，拥有商品占6成。 这也继续挑战着监管。

最近相继发表了多份直播营销监管文件。 从地区规范标准、全国性的社区标准，到国家级监管意见和专业行动，都将直播带品监管提到了核心位置。

北京市市场监管局在介绍网络剑行动时表示，重要任务包括开展网络直播营销专项整治，严厉打击网络直播营销过程中的各类违法行为。 加强对吸引直播领域龙头公司制定完整领域自律公约的二手物品网络交易平台的监管，配合有关部门依法打击违法犯罪行为。

责任在谁呢

今年9月，北京网络法院对直播的带货纠纷案进行了审判。 一位顾客因不满而在网络直播中购买了仿制手机，并将播音员和直播平台告上了法庭。 法院认为，主播以个人交易方式销售手机的经营行为构成欺诈，需要返还购房款，并赔偿原告近1.5万元的合理支出。 直播平台作为互联网服务提供者，法院履行了相应的法律义务，不需要承担连带责任。

此前直播带货有广告法、电子商务法等法律监管，但仍存在两个问题:一是平台审核机制不完善，二是网络直播带货推广不真实。 浙江晓德律师事务所主任陈文明告诉北京商报记者。

11月6日，国家市场监管总局发布了《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》(以下简称《意见》)。 这个“意见”在7月份征求民众意见时已经备受关注。 在巩固主体责任方面，如果确定提交直播文案构成广告，播音员应当履行代言人的责任和义务。

北京消协近日公布的一份调查报告显示，49.12%的受访者认为，平台、主播、商家应对直播带货行为负责，各负相应责任。

从市场监管总局的意见来看，相关主体对直播平台的责任更加确定化，直播行为更加规范，违法直播检测法律依据更加确定，有助于规范平台良性运营。 直播磁带这种行为本质上是广告宣传和广告发布，推广播音员和网络平台应该严格遵守相关法律义务。 陈文明告诉北京商报记者。

在平台审核机制上，根据11月13日国家网信办公室发布的《网络直播营销报纸文案服务管理规定(征求意见稿)》(以下简称《征求意见稿》)的要求，直播间运营者的账户信用评估、

要点对直播间运营者采取安排专家实时巡逻、延长直播文保存时间等措施。 必须建立健全风险识别模型，对高风险行为采取弹窗提示、违章警告、流量限制、直播屏蔽等措施。 应当建立黑名单制度，将严重违法违规的直播营销推广专家以及违法犯罪或者破坏公序良俗造成不良社会影响的人员列入黑名单。

售后服务机构等待解除

除了直播的主体和文案外，直播的数据造假也是近期舆论和监管关注的重点。 《意见》明确禁止违反电商法中的印刷单炒信、虚构交易等行为。 《征求意见稿》同样计划禁止伪造直播数据流量、发布虚假新闻等违法违规行为。

事实上，今年7月1日实施的《网络直播营销活动行为规范》也有同样的要求，但该规范是中国广告协会制定的，是领域自律性文件，有法律层面的硬性标准支撑。

直播带货从货物供应、流量供应到收货服务，都存在生态问题。 例如，现在的大部分是为了清除库存或流通到经销商那里，业绩特别喜庆，但整体水分很大。 对于主播来说，可以说是流量变化的一种形式，因为缺乏具体的资质审查，卖假货的问题也由来已久。 现在监管的规范化也在进行。 网络拆线师杨世界告诉北京商报记者，其实直播带货中的售后服务也是顾客关心的问题。 建议工商局最大限度地建立售后服务反馈机制，如建立专门的绿色反馈渠道。

值得一提的是，浙江发布的《电子商务直播服务规范》就售后服务制定了服务标准。 其中，在售后服务方面，电商直播经营者必须接受客户咨询并回答，解决客户退货、退款服务及投诉，跟踪至解决客户反馈问题。 在商品展示中，直播经营者应当事先准备好所售商品的实物，完善和清晰地展示通过直播销售的商品，链接商品数量应当与商品的实际准备量相一致。

浙江省电子商务促进会执行秘书长郑经全介绍说，电商直播领域存在的多种不良行为，特别是直播带货售后服务难问题，备受领域关注。 他建议，商家阻碍退货时，客户应当及时保存相关费用证据，向相关平台投诉，保护自身合法权益。