财讯：电商“双11”如火如荼 53度飞天茅台也玩起电商预约销售

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电商双11如火如荼，53度飞天茅台也在电商预约销售。 11月3日晚，京东平台已有10万多人认购成本，天猫平台可认购每日限时收购成本茅台。 北京商报记者上访线下的渠道也观察到，与国庆和中秋节双节期间相比，茅台价格略有下降，至2800元/瓶左右。 在扩大生产能力、布局直营渠道和监管终端市场的同时，茅台酒的价格波动仍受供求失衡的影响。

零售价格下降

11月3日，北京商报记者走访回龙观地区商超，原价1499元/瓶的飞天茅台，店内售价2800元/瓶，与11中秋节双节前相比，售价有所下降，但比原价接近90%。 店员表示，展柜内的飞天茅台已经被顾客预订，目前飞天茅台的售价比2节前有所下降。 除商超外，一些经销商还向记者表示，在店里还可以买到飞天茅台，但售价为2850元/瓶。

北京商报记者走访部分地区茅台直营店时发现，店内飞天茅台暂时缺货。 店员表示，双节前来店里咨询飞天茅台的客户比较多，双11咨询的客户很少，大家可能都把目光投向了EC平台。 记者在京东平台上看到500ml装的53度飞天茅台，可以原价预约购买。 天猫平台每天19:00按时购买。 这个活动也只有会员可以预约。

近年来，随着味噌酒热潮的持续，飞天茅台的终端市场价格也在暴涨。 北京商报记者整理了茅台近年来的终端价格。 公开资料显示，年飞天茅台的终端市值在2000元/瓶左右。 年，飞天茅台终端市场价格大幅上涨，双节前夕一度突破3000元/瓶，部分地区售价达到3800元/瓶。

白酒专家肖竹青表示，茅台酒供不应求，终端市场价格一直居高不下，原因是产量有限。 茅台酒由于每年的产量有限，市场上流通的茅台酒有限，市场供应跟不上需求，出现了一股艰难的局面，终端市场的价格也会上涨。

路线矛盾

终端价格持续上涨，一方面是贵州茅台每年的产能有限，供不应求，另一方面是渠道矛盾。 贵州茅台面对较高的终端价格，打算通过直营渠道加强价格管理。

北京商报记者根据贵州茅台多年财报显示，年第三季度，贵州茅台直营渠道实现收入84.33亿元。 - -年，直营渠道收入分别为43.76亿元、72.49亿元。 数据显示，贵州茅台近两年直营渠道收入大幅增长，全年直营渠道收入同比增长65.65%，今年三季度直营渠道收入同比增长16.33%。

很明显贵州茅台加强了直营渠道。 白酒营销专家蔡学飞表示，贵州茅台可以提高直营渠道占有率，首先加强对货物流动的管制，提高物流效率，加强渠道管制力度。 其次，通过直营渠道不同的价格体系可以提高公司利润最后，直营渠道水平少的好处，也有加强价格管理的。

但从占有率来看，贵州茅台直营渠道的收入占比仍然比较小。 财报显示，今年三季度，贵州茅台直营渠道收入仅占总收入的12.56%。 - -年，直营渠道的比例分别为5.95%和8.49%。 可以看到，虽然直营渠道的年收益占有率在增加，但与总收益相比贡献依然很小。

酒业专家欧阳千里说，从严格意义上讲，直营渠道和销售是平衡关系。 没有一家酒企能远离经销商建立企业品牌。 此外，没有一家酒企能摆脱酒企自建企业品牌。 如果贵州茅台销售不顺利，经销商必须按时出钱保证酒企的收入，未来的自营渠道将无法取代销售渠道。

生产难以稳定

贵州茅台除了加大直营力度外，还试图通过扩张生产能力、扩张生产能力来处理市场供需平衡的情况。

财报显示，贵州茅台年上半年基础酒产量完成4.81万吨。 - -年，茅台酒及系列酒基酒产量分别为7.02万吨和7.5万吨。 数据表明，茅台近年来基酒产量持续增长。 值得注意的是，贵州茅台于10月30日试制了新建的12栋酱菜类酒的制酒新现场。 据了解，新厂房投产后，将增加4300吨的生产能力。

蔡学飞对此表示，贵州茅台无法扩展产能，处理价格问题。 茅台价格高的根本原因是供求不平衡，同时味增生产能力扩张滞后。 在茅台酒金融化的背景下，扩产只能说在一定程度上缓解了这一供需矛盾，但收效甚微。 茅台酒的价格取决于市场对茅台酒的诉求量。 贵州茅台的长时间稀缺性是其有限生产能力与中国旺盛的高端白酒诉求之间的不平衡。

事实上，茅台今年产后，生产的基酒进入市场至少需要五年的时间。 结果，市场上的茅台酒依然处于供不应求的状况。 在这种环境下，茅台酒的短期价格不会下降。 欧阳千里进一步表示，要看茅台的价格双轨对谁最有利，茅台总是难求一瓶，有利于茅台，也有可能有利于酒业。 (赵评耀枫瑞)