财讯：月饼进入最后销量冲刺阶段 蟹粉鲜肉、莲蓉蛋黄谁占C位

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今年正好是中秋节和国庆节的同一天，面对近年来最长的国庆黄金周，月饼也进入了最后的销量冲刺阶段。

今年我们的企业和往年一样，推出了月饼福利。 有苏式月饼和云南月饼，但是家里的长辈还是喜欢莲蓉蛋黄的广月，所以打算给父母买以前传下来的味道。 上海白领张梓晨告诉第一财经记者。

像老张这样的年轻人花钱的人不少。 的多样苏月也好，柔和醇厚的广月也好，跨界联名新潮月饼也好，在中秋前夕，各式各样的月饼让顾客难以选择。

《年中国月饼领域的快速发展趋势》报告(以下称为报告)显示，今年的双节同庆有可能促进销售，但也有不明确的因素。 预计今年中秋月饼市场将如近年的市场表现一样，表现出主售期晚、售期短、短期量大等优势。 由于人工、原材料、物流等价格上涨，预计销售价格将基本持平或小幅上涨，但利润增长空间不大。

中国食品产业分解师朱丹蓬告诉第一财经记者，由于今年的疫情影响到整个消费品领域，今年的月饼市场比往年略显清淡，但要进入产品整体高度同质化的节点，公司应该从质量、服务体系制度、顾客粘性、企业品牌4个方面寻求突围

鲜肉or莲蓉蛋黄？

中秋节是我国自古流传下来的三个节日之一，团圆之夜吃的月饼也有几千年的历史。 按产地来看，月饼大致分为广式、京式、苏式、楚式、潮式等几个种类。 近年来，随着茶和连锁餐厅等相继入局，甜甜圈的c位之争越来越激烈。

年糕像咬月亮一样，里面有酥脆的糖。 对江浙沪包邮区居民来说，香松嫩苏月多是首要选择。 在上海，老字号光明邨像往年一样排起了长队，王家沙、杏花楼等老字号点心铺也早早开始销售月饼，同样吸引了许多当地食客。

记者日前在上海吴江路王家沙看到，今年月饼味道和往年差不多，从咸口蟹粉鲜肉、榨菜鲜肉到经典五仁、枣泥素月，价格区间也在7~9元/个。 除了螃蟹生肉等少数种类外，需要在箱子里购买。 其他可以散称。

但是，由于不易残留、远程运输外皮薄易破碎等原因，江浙沪居民喜欢的苏式月饼想围成一个圈，需要物流和新零售的辅助。

从7月开始，中华老字号五芳斋在全国五芳斋餐厅推出了鲜肉烤月饼。 盒马旗下的企业品牌盒马工坊结合地方口味开发特色月饼:在上海做蟹肉月饼，在杭州卖榨菜鲜肉月饼，在川渝推青椒麻云腿月饼。 年后，美国快运肯德基也在店里出售烤好的月饼。

根据盒马方面向第一财经提供的数据，今年苏式现烤月饼占月饼整体销售的近30%，高于10%的市场平均水平。 箱马工坊采购负责人张千预计，今年苏式现烤月饼的销售将超过300万只。

首先，苏式现烤月饼的点心属性很浓，新鲜出炉的热馅又新鲜又好吃。 迄今为止北方许多城市条件有限，没有糕点师傅，因此无法销售这种季节性较强的食品。 现在的北京、青岛、西安等地的客户可以和江浙沪吃饭吃。 张千说

与具有明显地域优势的苏月相比，易造型、易贮藏的广式月饼占据了月饼市场的大头。 根据百度指数，年以来，广式月饼和苏式月饼每年难分伯仲。 但是，今年以来，广式月饼的势头压倒了苏式月饼。 从网上销量来看，广式月饼也占了淘宝头部月饼商品的一半席位。

另外，除了宽月饼外，冰皮、桃山皮、冰激淋等新月饼类型也不退热，包括星巴克、喜茶、奈雪茶在内的连锁咖啡(茶饮)店也在跨界推出月饼。

数据显示，年中国月饼达到13.8亿个，销售额规模196.7亿元。 天眼查专业版数据显示，目前我国公司名称或经营范围包括月饼，行业、存续、搬迁、搬迁的公司超过8600家，微型公司超过72%，超过8成的关联方注册资本0~100万元。 公司类型方面，天眼检测专业版数据显示，月饼关联公司76%为个体经营者，关联公司17%为有限责任企业。 领域分布上，月饼相关公司的59%分布在制造业，相关公司的39%分布在批发零售业、住宿、餐饮业。

朱丹鹏说，茶饮、餐饮等入局者进入月饼市场最核心的原因有两个:一是月饼利润高，有利于公司在一个节点上增加利润空间。 另一个是为了迎合新生代的客户，与新生代的客户建立更强的关系，为了增加客户的粘性，中秋月饼也成为了纽带。

新一代支出群体逐渐成为第一大目标群体，但面对画风清奇的螺蛳粉月饼、香菜月饼等，即使是年轻人也摇头，略尝辄止。

关于月饼口味的选择，客户还很早以前就流传了。

根据《年月饼数据费用报告》，年月饼企业品牌互联网口碑的top5为广州酒家、稻香村、五芳斋、美心和北京稻香村，客户喜爱的月饼企业品牌仍是企业品牌，占70.5%。 关于味道，78.4%的客户最能接受的月饼味道是以前流传下来的味道，完全接受创新味道和其他味道的有19.3%，2.3%的客户选择了保健味道。

cbndata自9月以来，在车站监控了进入李佳琦、维亚直播间的月饼商品。 通过分配系统仪表，还可以看到广式月饼在直播间的高活性度。 美心、锦华、杏花楼、广州酒家、半岛等具有代表性的广式月饼企业品牌，头部带货达人的直播间洗脸的频率很高。

扩大在线渠道

随着在线经济的迅速发展，月饼也不再依赖以前流传下来的在线销售形式。 特别是今年，疫情加速了公司在线渠道的扩展。

报告显示，年中秋月饼市场运行平稳。 与年相比产量基本持平，销售额略有下降，利润率适度稳定，企业品牌集中度越来越高，整个领域发展迅速平稳。 离线之前渠道市场份额下降5%~10%，团购市场平坦，网络渠道销售额上升20%左右，约占整体销售额的15%~18%。

报告指出，在疫情防控常态化的形势下，网购已经成为重要的资费方式，加上网红、直播经济的兴起，预计今年的网购将在中秋市场占有重要的一席之地。

以近年来转型为线上平台的老字号杏花楼为例，该企业生产的月饼在外省市最畅销的是重庆市。 上海光明邨也于8月下旬正式开通微信小程序商城光明邨e购买，在线下单，发到同城闪送家。 沈大成在EC平台上陈列鲜肉月饼，现烤后发现，顺丰当天送货(仅限上海地区)。 在贵州网络红云脚月饼企业品牌中，今年也向盒马独家授予了新零售资格。

京东方面的数据显示，秋季以来，京东平台月饼销售额按农历计算同比增长135%，创近年来最高涨幅。 两个节一体化，成本在线化是两个首要原因。 另一方面，随着电商渠道的渗透和物流的下沉，低线城市也成为了网上购买的生力军。 例如，西北地区客户购买广式和京式月饼，同比增长160%和190%。 网上销售的方法打破了地域间的地理限制，跨地域调味成为了潮流。

《年月饼数据支出报告》指出，月饼顾客的核心特征已经呈现高学历和年轻化。 在学历分布上，大学生所占比例最高，为60%，高中次之，为27%； 在年龄分布上，90后占47.83%，80后和00后分别占23.44%和17.62%。

冰淇淋企业品牌哈根达斯告诉第一财经记者，为了迎合年轻人的口味，他们将在网上加大力度，通过大v直播等方法吸引越来越多年轻人的费用。 另外，进行了line friends和ip联名。 天猫、京东等在线平台定制了最先推出平台定制款的商品。 网上订餐也是首次推出冰淇淋月饼，预约快递回家服务等。

朱丹鹏表示，无论是直播、物流、快捷触摸还是电商渠道便利购买，都属于公司的服务体系制度。 因此，在支出方整体对产业方要求越来越高的情况下，如果产业方不符合支出方的核心诉求，就不一定成为受支出方青睐的企业品牌。

月饼市场开始下沉到低线城市，但顾客购买月饼时，表现出更加积极的上升趋势。 京大数据显示，今年京东平台客户数量大幅增加，相当多的新客户来自低线市场。 而且顾客比去年更追求质量，大企业品牌、高规格月饼礼盒很受欢迎。 因为这个月饼的平均客单价比去年上涨了35%以上。 除北京、广东等发达地区外，客单价上涨的首要动力来自西北、西南和华中等地区。

包装变瘦

月饼因具有礼品属性，过度包装一直备受诟病。 随着消费群体的年轻化，近年来月饼礼盒的外包装越来越独特和精致。

以张梓晨家里收到的酒店联名月饼礼盒为例，外包装灵感来源于故宫收藏的海洋百科图画书《海错图》。 300元以上的价格包括6块月饼和一套海错的杯子碟，平均每块月饼售价几十元。 锦盒和杯子都很漂亮，但我自己肯定不会买这个月饼。 张梓晨说。 由于几家大电商从8月开始销售苏式月饼，她自己已经点了两只、四只小包装月饼好几次。

但是，随着各地出台政策整顿过度包装，今年的月饼包装市场也发生了一些变化。 记者走访了上海、苏州的多家蛋糕店和超市，发现礼盒开始变瘦。

上海静安区的面包店发售了6枚、12枚装的苏月礼箱，单层包装上，各个月饼的间隔都很紧凑。 一些跨界公司采用环保材料和可重复使用的外包装。

星巴克告诉第一财经记者，企业中秋礼盒采用森林认证( fsc )材质制作，丝绸质感方巾采用的面料通过全球回收标准( grs )认证，回收塑料(再生聚酯) 除了礼盒之外，月饼产品的一部分还可以使用冰袋的外包装形式，再利用。 使用了一次也不重复包装的浪费。

报告指出，随着后疫情时代的到来，领域公司的生产经营价格也在持续上涨，公司为了保证合理的利润和销量，产品价格将会适度上涨，但幅度并不大。 主要产品的价格区间基本不变，大部分月饼礼盒价格集中在80-160元之间，橄榄型价格体系结构不变，中价产品仍是市场主要产品。 预计今年月饼包装的风格将继续弘扬以前就以中秋文化、简约环境保护为主。 (金叶)

(应采访者要求，张梓晨为假名)