财讯：“双11”直播1秒卖掉55台车 直播卖车能否筑起信任的“新桥梁”

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某4s店内的向导向直播的粉丝展示车辆

不想以拥有商品网红自居的李佳琦，没想到自己已经成为很多人想成为的模特，是至今为止很少出现在直播中的汽车圈。

每秒卖出55辆是今年的天猫双11，是淘宝直播间卖车的最高纪录。 在舒玛x天猫x江铃专门的直播中，发现有27万多网民成为了这次直播卖车实验的参加者。 在汽车市场下行压力增大，部分4s店门罗雀的情况下，这种客观流量和真金白银的诱惑，让各地汽车4s店的金牌导游们坐不住。

阿里巴巴官方表示，今年包括沃尔沃在内的10多家汽车企业品牌在天猫双11前来到直播间，千家4s店的2000多名导游购买转为淘宝主播。 此前在发际线方面很有人气的眉毛杭州吴先生也去了4s店进行了考察。 到现在为止做不动产的他，现在也想换乘直播的销售车。

卖车买车、直播、卖车都造不出可靠的新桥

网购流行以来，双11已成为全国网民参与千亿大项目的年度采购活动。

数据显示，年天猫双11以2684亿元的成交总额再次刷新纪录。 如果点亮各EC平台的交易数据，这个数字会更大。 据南华早报报道，今年的双11被认为是客户信心的晴雨表。 奥纬咨询最近的一项调查显示，50%以上的客户今年双11预计比去年消费增长，支出增长10%。

但汽车市场似乎还没有赶上双11的东风。

根据中国汽车工业协会公布的最新销量数据，10月，中国汽车产销分别为229.5万辆和228.4万辆，环比增长3.9%和0.6%，但比去年同期分别减少1.7%和4%。 至此，中国汽车市场连续16个月销量同比下跌。

特别是在轿车行业，10月份销售了新车192.8万辆，比上个月减少0.2%，比去年同期减少5.8%。 1-10月，轿车累计销售1717.4万辆，比去年同期减少11.0%。 据拆解消息，只有1/3的车企持续增长，金九核电失败，银十同样未能拯救持续下行的车市场。

作为大宗商品，汽车的成本受经济基本面的影响很大。 再加上经过近30年的高速发展，中国汽车保有量已经达到2.5亿辆，汽车市场已经进入库存竞争时代。

据业内专家分析，汽车在中国的快速普及已经基本结束，新车市场进入了低速增长的新常态。 在汽车库存昂贵的时代，客户的选择会更加慎重。

由于汽车偏重于引以为豪的商品，再加上繁琐多变、纷繁复杂的交通过程，汽车很难像化妆品和3c产品一样成为网购大军的首选。 因此，利用双11购物狂欢和直播卖车来打动更谨慎的顾客，成为摆在4s店和车企面前的课题。

不会增加额外的负担，能带来准确的顾客。 直播车对我们来说是个很大的福音。 来自山东邹城的4s店长赵振生对直播带来的显着效果表示赞赏。 他告诉记者，在自己所在的小镇，一家4s店平时一天只能卖1~2辆车。 他今年骑天猫双11开，10月22日首次流水直播，这段时间的销售额比平时增长了20倍以上。

这个变化正好和EC平台的数据一致。 大量数据显示，近年来，市场(三线以下城市、县镇、农村地区市场)成为新的重要增长极。 今年3月，阿里巴巴营销平台发布《质惠经济白皮书》，三四线城市整体费用增长率为一二线城市的2-7倍，体现了三四线城市巨大的市场增长空间。 根据京大的数据，今年11月1日全天，沉降市场整体订单购买人数同比增长104%，订单新购买者的72%来自沉降市场。

事实上，为了推动汽车产业费的稳定增长，年1月，国家发改委等10个部门联合发布了《进一步优化供给、推动供给费稳定增长、形成强大国内市场的实施方案(年)》，明确了汽车跨地区流通、库存供给的充分利用、农村汽车费的上涨。 这也被业界解释为对农村顾客和三四线费用群体的利好消息，农村和欠发达地区的汽车费用有望得到激活。

整合线上、线下渠道推进汽车下乡，是一举两得的事件。 11月6日，在毛豆新车百城下乡咸阳站发布会上，陕西省电商协会执行会长兼秘书长郭金生表示，一方面，通过汽车下乡，农村居民可以更轻松地体验低门槛新兴汽车的费用方法。 另一方面，与以往流传的4s店模式相比，毛豆新车作为互联网新势力的特征也得到很好的发挥，有望利用汽车下乡进一步巩固自己的渠道特征。

尽管越来越多的车企和4s店开始佩服卖车难，但对大多数普通顾客来说买车难，痛苦积累的吐槽也不少。

比如我媳妇看直播买口红，刷手机可以看到很多企业品牌的各种色号。 但是，买车不是。 在各种直播和垂直网站上比较价格，比较性能后，必须到4s店试运行。

最近刚开始看淘宝直播的杨洋(化名)告诉记者，与快消品相比，买车必须多次试运行，才能下定购买的决心。

有趣的现象是，今年6月，一家大型汽车经销商集团倒闭重组信息的留言区，网民们的嘲笑几乎随处可见:当初4s店从顾客那里赚钱时，如何不想考虑顾客的权益？ 风水轮流转，4s店也有今天啊！

从小病维修到今年上半年引起轩然大波的金融服务费，同样的潜规则一次次将车企和4s店推向舆论风口浪尖，让顾客一点点失去信心，折磨着4s店，这是毋庸置疑的。

如果不对制造商的不平等关系进行重大改革，4s店的生存将会持续很难的状况。 独立汽车产业评论家夏树认为，在厂商关系不平等和汽车市场负增长的压力下，一些经销商卖车不赚钱，歪头，用不透明的方法赚顾客钱的恶性循环是不可持续的。

像李佳琦这样的导游主播不仅专业、通俗易懂，而且口红等多种商品都是在直播中看到的真实感受，让我省付出了选择商品的价值成本。 对不起，有些商品还有7天没有理由退货。 26岁的白领王琳(化名)今年在双11网上买了2000元以上的口红、护肤品。 她告诉记者，双11觉得有品牌商的加入，质量有保障，而且各种红包、抽奖等新玩法，也能带来真正的优惠。

因为，如果支付宝( Alipay )的出现改变了人们现在网络交易的习性，使得购买者和购买者更加信任对方。 那么，为了改变现场销售车几十年来存在的4s店模式，有必要建立可靠的新桥梁。

海滩车之后，市场各方面的选手应该如何纵横？

根据《上半年中国在线直播领域研究报告》，在直播人群的购物类型中，衣服、饰品、化妆品、食品占前4位，合计占76.7%。 刚开始网络直播的车还很远。

但是，今年双11前后流行的汽车直播给客户带来了新的体验，为相关公司展现了新的风口。

根据易观国际监测数据，今年6月18日活动期间，天猫商城内汽车用品成交率达到90.95%。 其中，行车记录仪、儿童座椅等安全类汽车用品成交规模靠前。 能够比较有效提高驾驶体验的车载冰箱和车载香水等类别也深受业主欢迎，成交率同比分别达到110.96%和102.67%。 另外，每次购物中心囤积轮胎、雨刷等消耗品，都成为很多业主的费用习性。

国内90后年轻人对汽车支出行为表现出热衷于网上支出、追求服务效率和服务体验等特点，网络渗透率的增加和数字技术的快速发展为服务在线化和网上融合提供了基础。 德勤咨询战术和运营事业线合作伙伴冯莉表示，新车销量负增长后，更多的眼球投向了汽车后市场。 作为快速增长的万亿级市场，中国汽车后市场一旦完成线下渠道整合，将迎来高速发展机会。

今年9月发布的《中国汽车后市场白皮书》显示，中国汽车市场绝对增量仍保持较高水平，有望于年超越美国，成为全球保有量最大的市场。 而且，车龄的增加、保有量的增加使得双效驱动汽车后市场迅速发展，使后市场逐渐成为新的产业焦点。

据悉，从以前开始，以车企、零部件制造商、阿里、京东、车多为代表的网络巨头等众多玩家开始布局汽车后市场。 虽然商业模式不同，但这些新玩家希望通过基于网络技术的模式创新来改善当前顾客的痛点，占领市场，促进领域的资源整合。

边看直播边消费已成为顾客网购的新方式，汽车后市场也迎来了越来越多的服务提供商与网络社会交流平台之间的合作。

本来汽车维修服务是坐在店等顾客的上门预约上的，而微信等网络平台可以吸引很多人的在线预约和评价服务。 因此，无论是客单价还是服务效率都比以前要高得多。 今年3月，腾讯微信和壳牌润滑油在深圳共同签署了《数字战术合作协议》。 腾讯微信产品部副总经理王宏岩表示，通过公司微信连接微信功能，门店员工可以直接添加车主微信，并发送其小程序提供在线服务。 车主可以通过微信小程序在线预约洗车、汽车维修等服务的店铺服务中，还可以实时查看车检报告等。

此外，员工可以通过公司微信为用户建立文件，开始完善的客户管理。 服务完成后，业主可以在线提交店铺服务的评价。 这样一来，业主的车型、服务喜好等新闻也会沉淀在店铺里，使得根据业主数据进行千人多面的定制服务变得容易了。 专家拆解分析认为，由于大数据的威力，千人千面的运营能力将释放出更加细分的人口红利。

有些人说，移动网络已经像水力发电等基础设施一样，无声无息地渗透到每个人的生活中。 汽车行业是尚未被完全打破的青海市场。 因为，无论是直播卖车的新尝试，还是包围车市场的新老玩家，只有把握机会，才能利用技术红利和费用升级的浪潮，在车市的寒冬中取得成功。

毕竟，从汽车销售到汽车用品、维保后市场，推进服务数字化是大势所趋。 谁能率先做专业可靠的服务圈粉顾客，谁就能实现利润和可持续的快速发展。 (中国青年报中国青年网记者许亚杰)