财讯：抖音直播一役带货430W+，深解LV旗下美妆企业品牌的“爆品做法论”

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呼吁费用变暖、增加，受到空前冲击的美容领域迎来了窗口分配期。

3月华兴投行对1000名客户的调查显示，特殊时期结束后，美容护肤类诉求大幅反弹，美容领域将迎来小阳春。 红利在前，签代言人，直播……国际大牌和国产新贵集体发力，打响了市场c位争夺战。 一家企业品牌利用大量引擎等营销服务平台获得了流量红利期。

期间，top君发现，lvmh彩妆专业企业品牌make up for ever (以下简称mufe )上周五在店里独家发售的小闪箱ip项目mini蜜粉出道，备受欢迎。 不仅是限定发售的2万件新产品，还在当天登上了人气最高的商品排行榜top1。 另外，企业品牌其他明星单品销量也很大，5.5 5.8开店期间创下430w+销售额的纪录。

这是抖音第一个国际企业品牌店直播项目，与3月初提交1:30 roi成绩单的抖音直播引流不同，是这次mufe店的首秀，发现是所有商品链接落地的店。

主管销售额破430w的背后是那些营销秘书？ 这个lvmh化妆企业品牌与巨型引擎新产品合作突围战，会给小阳春的化妆营销带来那些启示？ 带着问题，top君与mufe企业品牌社长付成钢进行了交谈，从战术和战略两个层面总结了其间的爆品做法论。

借助力量

在品牌宣传上，做正确比做正确更重要，付成钢表示，此次新产品发布准备时间从以往的1年-1年半缩短为半年，战绩大幅提高，背景核心战术是借力。

首先，必须选择领域的发展势头，也就是领域验证的比较有效的营销形式

这次的新产品发表了传递战的主力军非直播+短篇视频。 5月5日，骆王宇首先开启了小闪箱新产品的预售。 5月8日，小瑛、esther、roco等mufe化妆师集结，以探店、彩妆教育、连接等形式不间断直播11小时，更是黄金搭档仙姆samchak达人种植麦草新产品，分发福利，5.5

高战绩来自丰富的直播经验。 从今年3月开始，mufe集中于抖音直播、淘宝直播、小红书( RED )直播。 另外，纵观领域，直播也已成为化妆业市场营销的标配。

究其原因，付成钢认为，美容产品的差异化、展示性和互动性优势与直播中看到的收入和实时互动性优势相匹配。 拥有美妆学院和大量化妆师的mufe，在直播复制方面具有先天性的特征。

其次，必须选择平台的发展势头，也就是合作平台。

选定抖音直播，mufe看中了依靠巨大引擎的企业品牌在大事件发酵能力和美容垂类的深度布局。

4月1日，老罗抖音直播首秀，4800万+人围观，带货1.1亿+，刷屏WeChat的力矩。 从今年3月开始，路虎、英菲尼迪、奥迪等车企用颤抖的声音直播发布了新车。 梁建章等boss为抖音直播贡献直播首秀……4亿日活和挑战赛、红人种草、直播等多元玩法得到加持，付成钢认为抖音直播展现了巨型发动机巨大企业品牌的大事件发酵能力，成为企业品牌新产品发布的黄金阵地。

美妆垂类特别明亮。 据《大引擎美妆白皮书》介绍，年抖音美妆业文案大幅增加，美妆文案量和关注量翻倍，为美妆产品提供种草土壤话题网页，播出超过2亿7千万的巨大引擎美妆节，营造美妆的费用氛围。 抖音小闪箱ip的推出是美妆新产品的首个提供流量支持……利用巨型引擎、抖音等平台，共同培育美妆新品种的草和出圈硬实力。

最后，回应客户的诉求是创造客户发现的内在。

在新产品发布前，据支付钢介绍，mufe将对客户的产品、文案、平台偏好等维度进行综合调研，获得的客户将在此次新产品营销中的平台选择、产品定制、文案

一旦选择顺势疗法的主力军、搭档和力量点，mufe的新产品就会爆炸。

量体裁衣

营销每次都是创造性的行为，根据支付钢的说法，平台、参与者、时机不同，营销做法必须随之变化，不能照搬以往的做法，量体裁衣、对症下药

首先，定制选项。

调查发现的抖音客户基于小容量、高颜值产品的发现，mufe用拳头产品蜜粉定制4g装的mini蜜粉限量版，提供优惠价，符合抖音小闪箱ip，通过抖音独家渠道销售。 颤抖的客户的经济实惠的mini装置性价比很高，通过有限的独特之处和专属的品味，击中客户的要点，成为制作爆炸品的基础。

其次，必须定制营销的思维方式

虽然都是直播，但是根据平台属性的不同，市场营销的想法也有很大不同。 付钢认为，抖音具有较强的媒体属性，核心特征是为客户带来沉浸式的文案体验，客户的核心需求是获得创造性和有价值的文案。 因为这个抖音直播更具创造性。

基于此，mufe抖音新产品营销突破了以低价折扣取胜的促销逻辑，但通过文案构建了与顾客强联系的文案逻辑，最终达到了销量与企业品牌关注度、认可度并重的营销效果。

最后，营销的做法必须定制

好的营销战略必须使平台的特征最大化。 文案逻辑下，瞄准抖音流量和文案生态特点，mufe推出开屏广告+短片预热+达人种草+直播引爆营销组合拳，与开屏广告、挑战赛和达人合作，从平台公共领域和达人商域流量到mufe直播间，

在定制品、营销思路、营销玩法上，mufe完成了直播+营销升级。

借助力量

在所谓的独木难成林，活用合作共赢思维，借力打拼才四两千斤。

得到顾客的帮助，传递自来水

挑战无疑是激发ugc力量的最佳形式。 聚焦新产品不化妆的核心特征，mufe发起#花式不化妆#挑战赛，提高企业品牌大使黄明昊的随便吃法，在化妆顺利视频后，各路美容达人和客户们纷纷加入，在发布新闻前，奇奇

借助两位达人的力量，提升企业品牌在细分人群中的影响很大。

这次mufe开店首秀，除了自家的化妆师之外，与美容达人@骏王宇@仙姆samchak进行了合作。 谈合作达人的选择标准，支付钢表示，干货充足，有直播带货经验，必须具备与企业品牌和谐的三个条件。 这样合作的仙姆通过持续出口干货积累了数千万级的粉丝，从去年年末开始直播，是mufe巴黎彩妆学院的学生，符合企业品牌理念。 通过合作达人，吸引越来越多的客户在企业品牌直播期间，为新产品背书，提高新产品的声量和可信度。

3借助平台力量，提高宣传效果

付钢表示，此次mini蜜粉新产品营销是mufe与抖音电商和商业化团队共同打造的campaign。 从前期策划开始，双方不断打磨方案，根据企业品牌和平台特色优化方案的细节，直播抖音平台与企业品牌方合作，第一时间优化直播间的订单流程和客户体验，整合双方资源，优化营销效果

大量引擎和抖动色调广播具备媒体属性和复制功能，为客户带来新的体验。

借助客户、达人、平台的能量，mufe成功突围，制造出了爆炸品。

从釜底抽工资

制造爆炸品不是结束，而是开始。 付钢表示，品牌宣传的核心是建立与客户的紧密联系，提釜底抽薪之策是回归根本，提升企业品牌吸引力，满足客户诉求，使用好直播这条黄金纽带。

提升企业品牌吸引力的核心是找出企业品牌和产品的独特价值点，以巨大的引擎、抖音等多种形式正确传达

满足客户需求的核心是准确确定客户的需求，用定制的产品和服务满足客户的需求。

随着5g时代的到来，付成钢认为直播将逐渐常态化、人性化、双向互动。 在未来的直播中，企业品牌将实现与客户的实时双向场景化信息表达。

此外，在企业品牌的品宣、品效、品销三大诉求下，今年的直播将转移到下一阶段企业品牌的直播。 付钢认为，除了重视文案创意、追求直播带货外，越来越多的企业品牌可能成为直播行业的重要发力点。 在这期间，背靠巨大的引擎，具有媒体属性和文案特征的抖音直播无疑成为了企业品牌直播，制造企业品牌大事的有力助攻。

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