财讯：直播带货是不少网店的标配 直播带货真的赚钱吗

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现在不知道到底是直播需要6·18还是6·18直播需要商品。

在直播的这趟列车上，大型电商、短篇视频平台提供硬件和软件设备，外行、明星、机构、知名公司纷纷持票上车。 但是，这趟列车的车速多少合适一些，沿途的地理情况怎么样？ 目的地是风景还是人间炼狱，还没有决定。

现在各路人马互相残杀，想快点拿下山，竖起大旗。 但是，攀登的道路上不仅有很多迷失方向的岔路，也有充满碎石的崎岖道路。 虽然可能经历过本轮6 18的洗礼，但当局发现了内生直播带货的前景，无需在文案带货和电商带货之间左右摇摆。

必须进行现场直播

直播已经是许多网店的标配，支撑着企业品牌销售的一半。

今年6月18日一定要有直播带货，各频道的直播带货销售额占总量的50%，直播带货已经断了。 杨先生旗舰店的电商运营总监毛先生，笃信直播带货。 他已经为6 18准备了价值300万-400万元的商品，预计销售额将是平时的两倍。

毛先生店铺的直播都要由自己的两位同事处理，保证每天直播12个小时。 店里的直播在中午12点准时开始，从晚上11点持续到凌晨。 晚上8点到上午的时间段是淘宝官方客流量的高峰期。 在与北京商报记者的交流过程中，毛先生多次表演直播很辛苦，但又不得不这么做。

直播人声鼎沸，特别是赶上了6 18，但是和直播有点关系的店主，不想错过这个机会。 雨琪是服装设计师，在服装设计企业做着体面的工作，也开着具有鲜明个人风格的淘宝店。 雨琪本来就不想参加直播。 因为看起来像几年前的电视购物，与强调调性、稀缺性、特点的潮牌不协调。 但是，网店开业半年来，个位数的月销量还是让她动了直播带货的心。

雨琪下班回家后播。 洗脸之前不播。 通过3个月左右的粗略直播，店面的关注人数突破了200人。 最重要的是有稳定的顾客。 她对现在的成绩很满意，不花钱买流量，也不特意营销，只要几百个客人能反复下单就行了。 有些客户每月至少买一个。 还有人希望我能定制。 雨琪承认了直播商品的效果。

对于雨琪的100人级别，毛先生用恐惧的增加来形容直播间观众数量的增加。 毛先生的天猫店的直播才刚刚开始，但现在的观众人数从4月中旬的2000人增加到了10万人。 淘宝店铺的直播已经进行了两年，现在处于稳定期，一天的收视率增加到了1万人，3月、4月增加到了2万人。

除了企业品牌的自播，毛先生还与mcn机构、网红签约合作，直播带货也不仅限于淘宝，还有抖音、抢手货等。 这意味着自播和多渠道的站外直播带货贡献了店铺一半的交易量。 通过自我广播的销售额达到30%，大主播达到10%，超头部主播经常达到60%。 毛先生粗略计算了各种直播带货的效果。

毛先生坦率地说，直播必然是迅速的发展趋势。 特别是在小企业品牌中，头部主播乃至超头部主播可以通过一晚上的直播带提高店铺的年销售额。 相对于同行，毛先生在直播中可以说是优等生。 目前，2%左右的客户通过直播关注店铺，客户可以在直播间停留180秒，客单价为60-70元。 比同行好得多。 通常只能停留40秒，零食类别超过50元的话很难在直播间成交。

不仅是商家，mcn机构的李明从5月开始为企业主播安排6 18个任务，打算与那些企业品牌、平台合作赚取越来越多的坑费和佣金，从而获得巨大的利润。 我们需要6 18、品牌商和电商的狂欢，才能给我们带来真正的白银。

价格之战激烈起来

所有人都毫不掩饰对直播带货现阶段价格战的厌恶。 毛先生和小雨都用病态的语言表达了直播带货的低价竞争行为。

以毛先生在一家店铺销售的麻花为例，日常售价50元两罐。 主播为了用价格刺激顾客下单，两罐直播间收费37元，店铺再支付20%的佣金。 最后计算一下，基本上是价格。

小雨为卖日韩化妆品的店铺直播商品时，进货价70元的化妆水会涨价到100元，但除了往返的机票、酒店、后期物流和客服以及给自己的佣金外，基本上什么都没有。 店主有时通过个别渠道要价200元，但交易有限，大多通过锤子买卖。

关于拿着现在直播的商品进行价格战是否合理，范懿铭在接受北京商报记者采访时表示，能否利用价格吸引客户取决于品种，不像标品那么容易打价格战，不能非标品。 标准品的价值在顾客心中是比较固定的，一般来说顾客对这类产品不需要额外的铺垫和认识。 这是因为自然会在最便宜的地方下单。

相反，非标准品适合直播。 范懿铭认为，直播可以面对面说明，主播可以说明产品价值，蘑菇街主播可以说明服装的穿着方式，向顾客展示面料、细节，当时直播间的气氛、顾客的心情都会影响购买行为，但价格影响比较小。

讨厌的价格战实际上也是企业品牌和渠道方面的博弈结果。 在企业品牌足够受市场影响大的情况下，即使价格不下降，播音员也依然拥有商品，以增加人气为目的。 当渠道端占据特征时，资源的天平倾向于渠道端。 特别是在直播是名人，可以制造话题的情况下:他们决定流量、销量，企业品牌方话语权相对较弱。

即使想通过直播带东西也赚不到钱。 毛先生和梁先生在接受北京商报记者采访时，断然做出了这个回答。

薇娅直播可以产生100万级的销售额，但整体上店铺亏损1万元以上。 这样的性价比已经很有价值了。 毛先生还用店铺与快手、抖音持有商品的主播合作的例子，在直播下，给主播5万元坑费和20%的佣金，主播承诺保底销售达到20万元，在播出前，我们将 如果涨到30万元，商店可能不会吃亏。

如果换成淘宝直播的薇娅、李佳琪等超级头部主播，毛先生也会亏损，但他们很重视百万销售额的实力。 播音员的佣金为15%-20%，每次坑费为2万-3.5万元。 关系好的主播和小主播可以谈纯佣金，大概15%。 还是那句话，通过和播音员合作的直播把商品拿来，均衡化比较好。

对于直播产生100万元的销售额也会损失，梁先生表示，在超头部主播的直播间销售商品，必须给予巨大的优惠。 另外，加上支付的坑位费、佣金，后期承担的人力价格、物流价格，利润并不快。 毛先生也有同感。 产品折扣，支付佣金和坑费加上服务费，几乎没有利润空间。 或者，这可能是在直播带货盛况之下，获利者还是少数原因。

虽然收益不多，但毛先生多次直播商品，梁先生也想与超头部、头部播音员合作。 因为他们是现阶段最好的营销渠道，可以在最短的时间内打开企业品牌的知名度。 产品太硬的话，自然会产生回头客，再购买率也会上升。 最重要的是，他们几分钟内产生的销售额确实是百万级的，店铺的自我广播完全得不到这样的效果。

直播真的赚钱吗？

在大家共赢的局面下，参与直播的当局们不断抱怨直播带货太苦，赚不到钱。 毛先生在与mcn机构、播音员合作之前，提前计算一次赤字。 亏一万、两万元就可以了，最好是平摊。 不要吃太多亏，只有店员直播。

用毛先生自己的话来说，通过直播送货是要换取眼前损失的未来发展。 现在，也有一些品牌企业希望通过直播带货，实现短期销量的爆炸性增长。 他们往往与头部主播乃至超头部主播合作，对于通过直播获得多少净利润，大家闭口不谈，多说点别的:我们让主播宣传企业品牌和店铺，让客户产生企业品牌的认识。

毛先生店铺的再购买率达到了35%，但也不反对与播音员们合作。 米娅等超级头部主播带来商品后，主播下单的一些新顾客可能会成为店铺的常客。 毛先生说，站外直播需要打开产品市场，提高知名度，现在的直播带货就像提前垫付一样。

只要不说净利，眼前也不考虑直播的长时间利益，那就可以长时间做。 以锅为主的梁先生并不期待直播带货带来的净利润上升，但他承认直播可以刺激销量的爆发。 梁先生解释说，店铺的自播安排为长时间的员工，由固定的员工负责，这部分以工资的形式支付。 向头部播音员支付商品就像短期投资一样，投一次票就要算一次。

梁先生坦言，自己曾与任何体质的播音员合作过。 李佳琪、薇娅同量级的主播，我们需要等几个月才能合作，而店铺相反每天都会收到很多小主播要求积极带货的合作消息。 但是，梁先生希望的是大主播的档期，而不是和小主播合作。 同样的损失，所以大主播直播几分钟就成了百万销量。 小主播无论直播多少次都无法实现。 计算价格反而会增加损失。

实际上，直送带的江湖上也实行着二八定律。 蘑菇街资深副总裁范懿铭在接受北京商报记者采访时表示，大主播议价能力极强，许多商家经常抱怨价格被压低，无利可图。 商家在找小主播的时候，小主播不会压低价格，但也出不了量。 毕竟是渠道和产品之间有无优势的胜负。

根据毛先生的例子，店铺和薇娅合作时携带品的效果极其明显，确实实现了100万以上的销售额。 对店铺来说，这是不可缺少的增量。 中小播音员的效果比较微弱。 与毛先生有同样认识的经营者不少，但618支是一年完成业绩的重要节目，头部主播更是锦上添花，小主播难以做出明显的贡献。 因为盘子这么大，头部主播早就掌握了领域70%以上的资源，腰臀主播自然是空着缝隙活的。 梁先生对头部播音员的喜爱一概不隐瞒。

小雨连续直播了三个月才赚了4000元，大学的时候做车模型还不如多赚点。 由于下小雨的店铺看不到明显的销售额，店主决定将直播次数从1天1次减少到每周2次。 小雨看到自己的收入在减少，本以为自己的外表和店铺里卖的日系风格的服装很相配，但没想到会这么惨淡。

自带人气的大解说员开始直播后，店铺的流动缓慢下来。 小雨的时候，可以感受到大主播上线的危机。 特别是在6 18期间，大主播控制流量的趋势更为明显。 小雨认为，他们掌握货源、企业品牌和价格，不是自己这样的小主播能抗衡的。

喊着赚不到钱的是mcn机构的李明，所有人都认为mcn机构一定赚得盆满钵满，掉铲子也是钱，但现实完全不同。 李明不想透露具体数字，但向北京商报记者算账。 手上有40名播音员，一夜开工，矿坑费最高可达150万元。 150万元看了很多，代理商每个人的提成，主播的提成，水电等设备费，还有直播设备，直播间租赁也是钱啊。 所以，通过直播，mcn机构赚的只有杯水车薪。

谁在赚钱呢？ 达成了成百上千的交易额产生的利润，在谁的口袋里？ 毛先生认为超级头部播音员一定很赚钱。 量级有限的播音员也赚了一些。 小品牌商，特别是急于打开市场的品牌商，都在为直播商品的损失而购物。

拼写返回本位

没有人否认实况录音磁带会在今年6月18日创造日益增加的事实。 现在直播上演着各路人马厮杀的局面。 用娱乐方法带货抖音、快手、销售目的性极强的淘宝直播、京东直播、众多直播，还有蘑菇街、小红书( RED )这种趋势分享文案，拥有货运平台。 各方面势力唱完你们的歌我出场，更是同样的比赛。

从电商成长起来的直播带货，占国土的一半，也是领域的活跃者。 6 18进入预热阶段乃至现在的冲刺阶段，淘宝直播有很大领先的态势，京东与快手握手瓜分市场，将直播间转移到农田地头和保税仓。

阿里和京东频繁邀请大明星前来应援，天猫发布6 18期间首个明星直播名单，300多位明星集体做淘宝直播。 京东直播将带来30万次以上的积分直播。 文案包括巨星、企业品牌大佬、音乐会、草莓音乐节。 几天前，在进口商品堆积如山的货架之间直接打通直播间，通过保税仓源头产地直播为客户解决了海淘过程的困惑。 蘑菇街打算通过直播带商品扩展类别，提高客单价。

而以抖音、快手为代表的短篇视频平台，也是目前直播货代大军中不可忽视的力量。 短片视频平台与巨头握手言和，但不即不离地保持着关系。 短片和电器公司希望切断可能向对方发送流量的路线，相似的客群能够实现彼此利益的最大化，同时对方也害怕失火现场的小偷。 在电商阵地上，阿里、京东、拼命想结交新伙伴，但都警惕着流量上游的抖音，不要轻易被牵制。 可以说，占据流量特征的短片渴望电商强大的供应链，但不甘于流量的输送者，对完全的交易闭环充满野心。

各军混战期间，身处其中，受大风刮草影响较大的商家，可以说是春江水暖鸭先知，已经熟悉了各个平台。 据毛先生介绍，店铺通过各渠道制作了直播带货，但客群差异极为明显，需求和目的不一致。 颤抖、快捷、更具娱乐性，拿商品的方法也比较吸气。 淘宝直播目的性很强，进入直播间的客户很划算。

当北京商报记者询问各家的购买率和流量体量时，毛给出的答案可能是目前许多商家面临的状况。 颤抖和迅速的娱乐性很强，流量极其庞大。 抖音在线观众数5万、6万是正常水平，但淘宝很难达到这样的水平。 毛先生还解释说，以娱乐性为主的短片将流量转化为实际销售额的比例约为3%，而电子商务直播带货的比例将会更高。 淘宝一个流量成交比站外10个流量效果好得多。

抖音、快手是泛娱乐文案平台，这种平台的厉害之处在于通过兴趣文案获得了大量流量，直播是它们生态中变化的方法。 范懿铭认为，流量一部分变成了现成的电商，一部分成了奖。 直播在文案的流动中呈现着电商的变化。 由于这个商品的基本结构倾向于做出较轻的决定，所以顾客没有强烈的需求，也没有强烈的售后服务需求。

由此，泛娱乐文案平台呈现高流量低转换的现象，广泛的娱乐化带来高流量，顾客并不是通过购买来低转换的。 但是，这样容易发生爆炸性的交易例子。

范懿铭把转化效果的好坏归结于人和商品是否相符。 淘宝、京东、拼多等电商公司本身是以商品驱动的平台，直播是服务平台流量的工具，对商家来说是销售渠道。

在平台广播中，企业账户、企业品牌账户占多数，大多由企业自行广播。 因为，电子商务自身的dna控制着商品。 这个平台的利润是将商家的老客户有效地转化为现场顾客，然后在现场有效地销售和重新购买商品。

在各种复杂情况重叠的情况下，掌握供应链流量的平台可以冲破包围。 文案客户往往渴望安利，通过共享型文案平台获取行业内的剩余价值。 人声鼎沸的6 18，反而让很多品牌商意识到，是否需要直播的商品，以及通过什么渠道进行直播比较合适。 这意味着入局者层出不穷，娱乐就是娱乐，交易就是交易，娱乐和交易完全混淆的模式可能不长。

常态化还需要多久

当商品蜂拥而至进行电子商务直播时，领域开始思考目前是否进入常态化运营阶段，以及商品何时能常态化进行直播。

毛先生坦言，直播带需要为品牌商创造巨大的销售额，使销售额持续产生，从而常态化。 如果直播不能支撑店铺销售额的半边天，那就不成熟。 现在，毛先生的天猫店和淘宝店的直播正在进行，今年为6 18做贡献的销售额在增加。

面对局中骚动的竞争，毛相信淘宝直播是适合自己品牌宣传的方法，对娱乐化文案带货的短片视频平台并不感冒。 他认为，电子商务直播可以保存企业品牌更大的市场，帮助店铺开发新产品。

据《北京商报》记者介绍，毛利用电子商务直播成功孵化出两种新产品，新产品从内测到量产最快只需要半年。 实际上，用新品测量一周的话，可以根据销售状况来评价是否被市场认可。 只是多次重复测试，秒杀成功，就意味着产品可以达到最好的效果。

我们可以根据秒杀的情况、直播间评论的情况，更直观地收集产品反馈新闻。 毛介绍说，迄今为止，通过发布新产品等待顾客反馈的盲测方法和平台提供大数据反馈新闻，新产品的开发至少需要3个月以上。 基于此，直播带为企业品牌降低了试错价格，也直接接触了顾客。

值得观察的是，我认为无论各方如何犹豫，都需要一年365天的定时播出，不能偷工减料。 直播的物品号码很重。 不愿具名的商家表示，服装、美容、食品等高频词所涉及的类别更容易实现直播商品的常态化，只要能在承受损失的范围内长时间编号，就可以进行常态化的运营。

半年、至少半年需要不间断直播，可以让直播带的商品收获稳定的客群。 他说，半年来，直播队伍建设、文案策划、产品上的新维度必须跟上进度。 他认为，只有企业品牌组成稳定的直播团队，将直播视为必不可少的销售渠道，投入完整的人员和资金，才能迈出直播商品常态化的第一步。 mcn机构、主播的临时合作，归根结底是锦上添花的方法，不是更有效地加强库存市场，而是有赖于能够获得爆炸性的增长。

为了使直播成为电子商务不可缺少的工具，电子商务巨头们竞相渗透到越来越多的行业，吸引了越来越多的商家。 淘宝文商事业部社长俞峰表示，在过去的一年里，淘宝直播即使成交也在创造普惠，目前正在构建新的生态，让商家和顾客进行匹配，让更多机构、不同身份的人参与进来，让品牌商利用阿里的各项资源实现数字化。 (赵评)