财讯：最新"大牌平替"彩妆受到国人追捧 国产美妆爆款是如何炼成的?

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在化妆品课程上，中国企业品牌面临着起步加速落后的局面。 虽然中国顾客真正开始接受化妆品费用是在改革开放后，但那时的外企品牌已经堆积了巨大的资金、技术和宣传特征。

但是，国内的化妆品公司并没有像很多人担心的那样崩溃，而是站稳了脚跟。 其中有什么秘诀？ 近年来，新兴国产美容企业品牌不断涌现，让客户震惊国货之光，背后有什么原因？

记者走访了两家中国化妆品公司:上海家化和逸仙电商，前者是成立于1898年的百年老字号，拥有佰草集、六神、玉泽、美加净等知名企业品牌。 后者是年诞生的市场新锐，其制作的完美日记成为近年来最受欢迎的国产彩妆企业品牌之一。 通过他们的故事，我们也许能找到国产化妆品崛起的答案。

上海家化:百年老字号焕新颜

1915年，在美国旧金山巴拿马万国博览会的评估中，来自中国的化妆品双妹牌粉嫩膏合格，成功获得金奖。

是当时备受知名媛青睐的双妹企业品牌，出品企业成立于1898年，是香港广生行中国日化领域历史最悠久的民族公司之一。 新中国成立后，广生行经过一些改革、合并、重组，更名为上海家用化学品工厂，也就是今天的上海家化。 20世纪60年代推出的美加纯真珠银耳霜、雅霜霜等企业品牌，已经成为几代国民的集体记忆。

但是，即使是上海家化这一深刻的本土领域的领导者，与国际化化妆品巨头在技术积累、市场扩大方面也有很大的差距。 但是，上海家化巧妙地运用了田忌赛马的策略，开辟了自己差异化快速发展的道路。

第一招是农村包围城市。 外资大公司来势凶猛，但其企业品牌产品只能占领10%左右的高端市场。 剩下广阔的中低端市场，由于利润空间少，外资企业的品牌往往缺乏进入的动力，这正好给了上海家化们生根发芽的空间。 首先占领10亿人的市场，然后占领1亿人的市场曾经成为上海家化管理层最核心的经营理念。

第二招是避开其锋芒，开设中医药新课程。 无论中外，客户都对化妆品的天然属性有共同的追求。 中医药因其选择天然、效果突出，作为化妆品原料具有独特的特点。 要说顾客印象中的中国公司在化学技术方面与外企品牌有明显的差距，在中医药化妆品新课程中，这种差距并不明显，甚至中国公司，反而更亮眼。

上海家化敏锐地引出了这些，用中医君臣佐使(即一味中药为主，几种口味为辅)的复方概念配置原料，创立了余草集这个独特的中药化妆品企业品牌。 雅虎草集上市后大获成功，2008年巴黎香榭丽舍大街丝绸芙兰化妆品专卖店上市，成为中国第一个走出国门的化妆品企业品牌。

国产企业品牌对中国顾客更了解，也擅长利用中式表达来讲述企业品牌的故事。 总结了中国企业品牌和外资企业品牌的竞争特点，上海家化相关负责人对记者这样说道。 另外，外资企业品牌的新产品开发往往需要先由总部批准，而上海家化认为国内企业对决策、客户信息表达、渠道调整的升级有更快的反应。

在没有百日红的中国化妆品市场，用差异化战术很容易打出一个爆款，但公司很难长时间高速增长。 2003年以来，护士大宝丁家宜等赤极一时的国内企业品牌被外资收购，此后相继沉寂。 一位业内人士认为，过度依赖单一产品是这些国内企业难以继续发展的原因之一。

对此，上海家化果断使用多企业品牌战术，构建自己的护城河。 一方面不断开发雅虎草集系列新产品冲击中高级市场，另一方面打造不同细分市场企业品牌。 例如，对比年轻人的油性和敏感干燥肌肤，上海家化联合上海瑞金医院开发了玉泽系列。 这是国内第一个与医院共同开发的医学护肤企业品牌。 另外，还开发了聚焦男性护肤品的高夫和怀孕婴儿护理市场的开始等。

上海家化是企业品牌矩阵的背后，高强度的研发支撑。 财报显示，上海家化研发总投入达1.83亿元，该数据在国内领域处于领先地位，但其2.41%的研发占比，接近罗雷亚尔、资生堂等国际大牌的水平。

今年5月6日，上海家化迎来了新任理事长兼首席执行官潘秋生。 在给员工的信中，潘秋生直言不讳地说:这几年是中国日化和美容市场突飞猛进、进化迅速的几年，新一代年轻人消费人群对美的认识和追求已经发生了很大的变化。

上海家化这家百年老店正在积极调整姿态，想找到年轻人消费者喜欢的方法，和他们建立情感链接。 在认识年轻人方面，下一个新兴国家的美妆企业品牌也许能提供一点有益的经验。

完美日记:吸引越来越多的年轻人

比起上海家化的百年历史，完美的日记绝对是中国化妆品市场的年轻人。 但是，这个年轻人的成绩单不容小觑。

据完美日记母企业逸仙电商联合创始人陈宇文介绍，目前完美日记的网络粉丝超过2500万人，月曝光率超过10亿人。 在今年38月女王节的大促进中，完美日记的猫眼影盘、小狗眼影盘发售4分钟就卖完了，创造了1秒钟卖2000件的记录。

在资本市场上，完美日记的表现也非常亮眼: 4年完成4次融资，估值20亿美元，投资者中有真格基金、高榕资本、高瓴资本等知名机构。

为什么一年创立的创业企业敢于进入侍奉强敌环的化妆品市场？

陈宇文说，因为中国的化妆品市场已经进入了激烈的变革时代。 市场在变，渠道在变，顾客也在变。 这些变化共同构成了新兴国家商品美妆日的地利。

与gdp水平相似的国家相比，中国的美容渗透率较低，评价说中国的美容产品还有很大的市场空间。 陈宇文报道说，去年日本、韩国的彩妆渗透率超过80%，而中国的渗透率只有30%。

另一方面，是互联网的出现。 陈宇文说，中国移动网络、电子商务、社会交流媒体的快速发展，一方面可以为完美日记构建与年轻人直接信息表达的在线渠道，另一方面可以提供准确的数据，为新产品的类别、诉求提供非常及时、有力的指导 因此我们选择了化妆这个课程，以网络为中心。 陈宇文说。

但是，更重要的变化中有一些是人的变化，新企业品牌崛起的背后往往是新费用集团的崛起。

完美日记的客户被准确定位为18-28岁的年轻女性，其中00后占50%，95后占70%。 这是伴随着互联网成长的一代，据我们注意，他们拥有更广阔的视野，开放自信，喜欢创意，一般来说，国产企业对品牌的接受度比以前高。 陈宇文说，新生代顾客正处于刚开始接触彩妆产品的阶段，但海外企业品牌的价格对他们来说门槛很高，这给新国产企业品牌带来了很好的机会。

而且，中国的95后们与国际大牌的质量相近，但价格低得多，创造性更高，这是完美日记进入美容市场的第一步。 这种国际大牌的平价替代战略，成为了其产品力的重要来源。

保证质量的做法是与高质量的代工厂合作。 完美日记找到了世界最大化妆品代工厂的科丝美诗为自己生产，后者也是迪奥、皇家、兰蔻等国际大牌的合作代工厂，同类产品的售价，完美日记只有国际大牌的一半左右。

更新创意方法就是让客户成为设计师。 完美日记不仅可以从数据中分析产品的口碑和粉丝的喜好，还可以表达产品程序和顾客的直接信息，让顾客深入参与产品设计的各个环节。

其实，国货化妆品的质量并不比国外企业品牌差。 海外企业品牌可以在中国市场销售溢价。 大部分是企业品牌的附加。 陈宇文注重原创，如果完美日记在视觉风格、产品创意方面领先于许多国际大牌，客户自然会选择我们。

但是，陈宇文也保持着冷静。 他直言不讳地说，国产企业品牌过于依赖代工厂，没有出路。 因为这本完美的日记也投资于研究开发。 今年完美日记和科丝美诗投资7亿元，开始建设亚洲最大的化妆品生产基地，并与中山大学合作建立研发实验室。 今后三年，我们将在研发方面投入1亿多美元的资金。

对于上海家化和完美日记的快速发展历史，其共同点是发现内在的费用诉求，顺利完成开发差异化产品、树立企业品牌护城河前的两个阶段，走上了第三步。 无论是老大哥上海家化向年轻化的转变，还是小红书( RED )、b站、抖音等网络社区的投入，还是年轻人在完美日记转换战线上的新零售，几百家线下体验店看起来都是相反的方向。

中国的市场潜力足够大，国产化妆品的新变化更多。 未来，在这片热土上能产生中国的清洁和中国的皇家吗？ 我们等。 (韩维正)