财讯：2020年第二季度销售数据疲软涨价不断 奢侈品在下一盘什么棋？

本篇文章2999字，读完约7分钟

从今年7月底开始，各大奢侈品相继公布了年第二季度的财务报告。 出乎意料的是，今年的第二张成绩单依然持续一季度下跌，即便是被认为最具风险的几个头部奢侈品集团，在疫情期间也持续受到门店停业和国际旅游受阻的双重冲击，结果出乎意料。 各大奢侈品企业品牌今年上半年的业绩报告显示，为了及时止血，奢侈品品牌一方面通过涨价这一不合常理的措施反哺，另一方面企业品牌也以更加积极主动的态度拥抱数字化，或推出越来越多样化的服装支线

财务报告一塌糊涂

在市场整体状况低迷的时候，奢侈的企业品牌什么也免不了。

财报数据显示，奢侈品头部公司开云( kering )集团今年上半年总收入同比减少29.6%，为53.78亿欧元。 营业利润从57.7%骤降至9.52亿欧元净利润从53%降至2.73亿欧元。 其中，被称为开云之日的核心企业品牌gucci一季度销售额同比减少22.4%至18亿欧元，二季度跌幅几乎翻倍，收入同比减少43.5%至21.75亿欧元。 总体而言，gucci上半年的销售额从33.5%降至30.72亿欧元，营业利润几乎被削减至9.29亿欧元。 yves saint laurent、alexander mcqueen、balenciaga等其他企业品牌的销售额比上年减少12.6%至4.1%。

另一奢侈品巨头路威酩轩( lvmh )集团公布的结果也不明朗，年上半年集团总收入减少28%，至187.93亿欧元的营业利润下跌68%至16.71亿欧元，净利润更是下跌84%至5.22亿欧元。 虽然最大的企业品牌louis vuitton和dior领先的时尚和手套门类的销售情况比tag heuer和bulgari等企业品牌的手表和珠宝的销售情况略乐观，但集团第二季度的销售额同比增长17% 我想我们从没见过如此彻底，一边倒的消极情况。 路威酩轩首席财务官jean jacques guiony在接受《金融时报》采访时表示，从营业收入和利润来看，louis vuitton和dior等集团的大企业品牌一般比中小企业品牌更具韧性。 但是，旅行限制措施仍然严重打击着全球免税店等其他业务。 投资者和分析师认为这是现代奢侈品领域历史上最严重的收缩状况。

下跌势头持续了两个季度，但各大企业品牌的财务报告指出，与欧美市场的风雨萧条相比，亮点突出，亚洲地区国家疫情首先得到控制，同时恢复了正常生产和费用，奢侈品费用也出现了回暖的迹象。 虽然全球业务大幅受阻，但奢侈品得到大国中国的大力援助，亚太市场跌幅不太惨淡。 lvmh财报显示，中国市场强劲复苏缩小亚太市场二季度营收跌幅，从一季度的32%跌幅降至13%。 云方表示，独特的中国市场不仅抵消了一季度关门带来的负面影响，今年二季度也出现了6.4%的正增长，将亚太市场跌幅缩小至25%。 但波士顿咨询集团的最新研究显示，中国领先的奢侈品费用有望进一步好转今年下半年的业务数据，但这不足以弥补企业品牌在海外其他市场造成的损失。

销售越下降，价格就越高吗？

迄今为止，奢侈企业品牌为了维护和提升旗下企业品牌的价值，每年进行1~2次涨价调整。 此外，涨价调整还可以进一步缩小各个国家和地区奢侈品市场的价格差异。 欧洲手套的价格总体上会低于中国等主要奢侈品市场销售的商品。 例如，目前gucci在中国市场上销售的dionysus和zumi手套的价格比意大利市场的价格高28%和23%，价格调整有望缩小的地区差异。 但更重要的是，由于今年各大企业品牌线上业务停滞，涨价是弥补企业品牌线上门店停运带来的损失，维持疫情期间上涨的物流、人工和原材料价格的最直接手段。 这是因为，今年5月至6月间，各大奢侈品品牌集体涨价，国内也出现了许多排队现象。

8月23日，广州太古汇依然看到了奢侈品店前的排队潮。 图梁信摄

资料显示，5月5日，louis vuitton时隔2个月再次上调产品售价，平均涨幅在5%至9%之间，约在1000元至3000元之间，再次大于3月600元至2000元的涨幅。 chanel月11日在欧洲市场率先涨价，经典手套价格涨幅一般为5%至17 %——Prada的产品价格悄然上涨约10%。 celine手套的部分款式年涨幅为14.6%； 稍晚的gucci也于6月开始调整意大利、英国和中国市场的价格，平均上涨5%至9%。 投资银行jefferies奢侈品分解师flavio cereda对路透表示，企业品牌热度较高的gucci最终也效仿其他企业品牌采取了机会主义加价战略，缓解了收入减少。 这样的方法并不意外。 据说他今年5月已经将对开云集团的评级从购买下调为持有。

ladymax的奢侈品牌撰稿人drizzie分析说，在全球危机期间实施涨价战略看似违背逻辑，但实际上是奢侈品品牌维持业绩的紧急机制。 短期内，涨价似乎可以让顾客在涨价前下单购物，增加企业品牌的现金流。 长期来看可以提高利润，弥补企业品牌在疫情期间的收入损失。 但是华尔街投行bernstein的奢侈品分解师luca solca警告说，涨价的措施可能会引起顾客的抵制。 这是因为并不是所有的奢侈企业品牌都会选择涨价。

危机的危机

开云集团首席执行官fran ois-henri pinault预测全球旅游放缓将持续到2021年上半年，整个零售大环境依然充满不确定性，导致整个奢侈品市场缺乏可见度，无法预测下半年的销售情况。 据贝恩企业分析，今年个人奢侈品整体销售额仍将萎缩25%至30%，预计至少到2022年或2023年不会恢复到年水平。 这意味着各大奢侈品企业品牌必须做好长时间作战的准备，未来将有至少两年的市场低迷期。 而且奢侈品商品价格不断上涨，流行后时代的奢侈品如何向顾客说明独特的价值，回归奢侈品的本质，为顾客提供更高质量的产品和服务，成为了近期必须反思的重要命题。

疫情期间，线下直营店渠道受阻，但许多企业品牌电子商务业务强劲。 因为这多个企业品牌选择了加快数字化步伐，与顾客建立更为实时、密切的联系。 lvmh集团的各企业品牌纷纷开设在线官方旗舰店。 例如，dior美容公司已经进入天猫开设了旗舰店，按照现在千禧一代和z一代的购买习性进行电商直播。 gucci将在线顾客与年轻人消费者进行比较，扩大了抖音、instagram、snapchat等的销售渠道，并在意大利佛罗伦萨的gucci 9顾客服务中心推出了新的远程购物服务gucci live 除了重组渠道业务外，许多企业品牌还重新审视了以前流传的时装周模式，改为在线直播，以减少每年的演出次数，降低价值成本，实现以可持续方式展示设计创意的目的。

除此之外，各企业品牌还继续推出多个新系列产品，进一步完善企业品牌的产品矩阵。 就像louis vuitton此前发布了夏季新产品套件，为airpods制作了专用附件一样，跨境操作在市场上成为了话题。 近日，gucci增设了非二元性部门，推出了由alessandro michele主导的创造性性别系列gucci mx，性别流体人(作者注: gender-fluid，性别流体人在他们两个以上的性别认可之间流动，

年在奢侈品领域确实是困难的一年，未来还充满着未知的雾。 但是，危机过后的有机会通过严格控制价格，灵活加强整个渠道的销售，有望下半年经济复苏后的奢侈品领域带来越来越好的消息。 (梁信)