财讯：暑期付费客户猛增 在线教育暑期抢客奏效

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孩子们回到校园，在线教育巨头们的暑期营销大战也落下了帷幕。 据北京商报记者观察，截至9月9日，在线教育课程头部企业陆续公布了暑假成绩单。 具体来说，无论是已经上市的头部在线教育企业，还是尚未上市的独角兽企业，都将通过市场营销和烧荒战争带来付费客户的大幅增加，不再将眼球局限于c终端市场，而是以更全面的渠道宣传思路沉入中小学校园

夏季业绩迅速增加

对于上半年未能正常恢复的离线教育机构来说，这个暑假很长。 但有些担心的是，在线教育公司瞄准了今年暑期的黄金募集期，由于课程模式上的天然特点和以往在线教育观念在家长学生中的普及，入局暑期生源大战，收获了光明的成绩单。

以有道为例，根据其最新发布的暑期业绩，从去年7月1日至8月31日，有道精品课k12正价课收费人数超过46万人，同比增长超过500%。

同样，另一家在线教育巨头企业工作支持的暑期业绩今年也迅速增长，收费课学生总数达到780万人，比上年超过390%。 暑期正价班学生的就业人数超过171万人，比去年同期超过350%。

除了成长之外，更值得一提的是，在作业暑假正价班的新增人数中，有67%以上的人在转换自己的流量。 去年同期的这个数据为53%，今年比去年同期上升了14%。 自己的流量也成为了作业帮助直播课付费课学生成长的最核心的来源。

作业在展示暑假业绩时表示，由于自身流量的加持和转化，以及端到端流量双循环的相互促进，暑期正价班的新增人数中，只有33%的学生被外界投入。 综合自身流量的转换和外部投入，作业的综合成交价不到领域平均水平的一半。

教育机构迅速发展到一定规模后，就会面临客户的问题，与消费品不同，教育产品的更换频率非常低。 中村教育投资管理合作伙伴进勇表示，基于这一优势，首次获客对在线教育机构至关重要。

花样滑冰大奖赛

如何抢占市场份额，获取越来越多的生源流量，是所有在线教育企业不可避免的要点。 可以说，为了在应试者争夺战中获得第一名，赛道玩家致力于暑期营销。 找代言人、冠名节目、地铁站、公交站的巨大广告铺天盖地。

一位业内人士表示，客户价格高、购买率低是在线教育行业内历来的痛点，由于教育的服务周期长，资金一时难以迅速回收，在线教育课程内的众多玩家纷纷烧钱开战，

9月9日，有道旗下的有道词典宣布王源担任代言人，提供了在线明星语音这一新功能。 这也是有道第一次选择代言人。 迄今为止，和谁学习、猴子辅导等公司都以赞助综艺节目的方式吸引了新顾客的目光。

根据questmobile发布的《移动网络广告发现内在报告》数据显示，教育领域目前处于烧钱营销模式阶段，各企业广告投放预算充足，媒体组合正在实现全面覆盖。 年7月教育领域广告发布者的投入费用超过了20亿元。

在媒体渠道的选择上，为了猴子指导、作业支持、学习，将短篇视频平台放在了比较靠前的位置。 数据显示，猿指导的媒体投放曝光率方面，抖动视频的比例为15.8%，作业支持的数据为11.9%。 学思将眼球放在快手上，占集团整体媒体投放曝光率的19.6%。

如果加长时间线，其实从今年上半年开始，各在线教育企业都已经开始大力营销，这个探索从上市公司的财务报告中也可以看到。

新东方在线此前公布的年报显示，企业在财政年度的销售和营销支出为8.72亿元，比去年的4.44亿元增长96.5%。 营销费用大幅增加的背后是公司宣传课程的决心，为了扩大市场知名度，网易k12巨头们通过多元化的营销活动更准确地接触目标用户。

c端向所有方向弯曲

从教育的服务属性来看，在线教育企业需要吸引客户的目光，拉近与客户的距离。 只有客户点击后对产品感兴趣，后续服务才会展开。 鉴此，各类配套教材的盲盒、综艺广告的投放、到明星代言人都成为了在线教育企业的营销手段。

网易有道的首席执行官周枫在接受北京商报记者采访时表示，在进行营销工作布局时，有必要采用多种并行、量化分解的方法来保证效果。 但必须强调的是，我们一定要先做文案，等顾客满意了再加强营销。 否则，顾客进来不满意，这笔营销的钱就全浪费了。

随着暑假结束，集中在c端的生源争夺和营销战争进入了新的阶段。 目前，全国中小学纷纷开学，在线教育课程的公司们迎来了在线教育设施这一强势的老对手。 业内人士认为，在线教育教学模式的陪伴感和互动感不及在线教育。 在强大的营销力c端客户之后，在线教育将走向何方？

北京民办教育协会副会长马学雷将尝试在线教育的营销方向总结为toc、tob、政府购买合作模式三点。 现在市场龙头企业做的是第一种方法，就是在市场上做广告获取流量。 此外，公司还可以结合B端中小学，利用他们在产品开发、课件资源上的特点开展双方的合作。 此外，还可以在中小学特别是财政购买方面向灵活的民办中小学宣传先进的学情监测技术。

马学雷说，目前我国在义务教育阶段义务教育均衡发展迅速，要实现教育跨学科均衡、城乡均衡、区域均衡，必须向越来越多的偏远、农村地区资源倾斜，在教育文案教育效果的体现上，依赖新闻技术的加持 为了实现这一点，各地政府可以向社会购买数字教育资源，公司可以抓住这个机会，与相关地区的政府进行合作。 (程铭宸)