小鹿角智库发布《2021中国音乐营销发展研究报告》，探索产业发展新思路

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近日,音娱行业知名研究机构小鹿角智库发布《2021中国音乐营销发展研究报告》,该报告聚焦当前音乐市场发展环境,深度分析当下音乐产业现状,洞悉未来趋势,旨在为行业提供未来宣发新思路,助推中国音乐产业发展和音乐消费的大众化升级。

报告通过问卷调研、B端深访、行业数据分析、文献研究法多种研究方式,从音乐产业环境、音乐营销现状、行业典型案例研究及未来发展等多个方面,对中国音乐产业发展状况进行全面分析。报告指出,音乐视频流媒体正在蓬勃发展,短视频带来的可视化宣发方式加速音乐营销进入创新升级阶段,当下中国音乐产业正处于行业风口。抖音音乐凭借“音乐+短视频”的可视化宣发、多元营销场景等诸多音乐营销优势,给予歌曲和音乐人更多曝光机会的同时,也给中国音乐营销带来新的发展思路。

中国音乐产业正处风口,“音乐+短视频”打开行业新格局

随着互联网的高速发展、5G时代的加速到来,中国音乐产业迎来了快速发展期,在世界范围内取得了良好的发展。报告发现,到2020年,中国已连续3年保持着世界第七大音乐市场的排名。音乐短视频凭其丰富的音乐消费场景、超强的音乐分发能力等特点,成为当下最火的音乐传播方式。

BGM、翻唱、二创等音乐类短视频的广泛传播为音乐市场发展带来了新的机会,由此诞生了诸多的爆款歌曲,不少音乐人也因此一炮而红,被更多人看见。

“音乐+短视频”的可视化宣推方式,让短视频平台在无形中突破语言壁垒,高效实现在全球范围内打造热歌、打造音乐明星,这为国内外音乐市场提供了发展新思路。

用户消费升级、营销加速创新,音乐产业机遇和挑战并存

伴随音乐类短视频快速发展而来的,是音乐制作技术门槛降低、独立音乐人数量剧增并快速崛起。报告中,据《2020华语数字音乐年度白皮书》数据,2020年音乐人人数增长高达131%,发行新作的华语歌手人数同比2019年增长了82%。音乐内容生态不断升级演化,内容“大爆发”的同时,音乐人和音乐作品面临的注意力竞争愈发激烈。在酒香也怕巷子深的时代,从业者对音乐营销的需求也越来越大。

而随着用户音乐消费的升级、审美的多元化,用户对音乐的需求倾向个性化,并拥有了更多的主动权。以抖音为主要代表的短视频平台摆脱了过去以唱片公司为中心的歌曲创作和宣发体系,做到了“去中心化”,由受众按照自己的品味自行选择喜欢的音乐,让更多好音乐和优秀音乐人被看见。

这为从业者带来机遇的同时,也带来了挑战。传统营销模式被不断瓦解,传统音乐产业面临亟需转型升级的困境。当渠道分化、内容速成、歌红人不红等一系列问题让音乐人的成长之路变得不再标准工业化,越来越多的传统音乐产业开始拥抱“音乐短视频”,以抖音为代表的短视频平台,因自身“音乐+短视频”的可视化宣发方式,成为绝大多数音乐从业者的重要营销选项。报告对116位音乐行业从业者进行问卷调研和分析,调研结果显示,短视频平台成为音乐行业最主要的宣传预算流向渠道,占比52.3%;短视频平台是“推歌”最有效的媒体渠道首选;“在抖音站内刷屏”成为了排在歌曲宣发期内大众化传播成功标准第2名的位置。种种数据表明,短视频在当今音乐宣发中的重要性。而以抖音为代表的短视频平台,凭借着庞大的用户基数、个性化推荐以及天然的音乐基因,已成为音乐宣发重要阵地。

短视频平台以可视化宣发模式,助力探索中国音乐产业发展新思路

为了充分了解国内音乐产业及音乐营销发展现状,《2021中国音乐营销发展研究报告》还以用户活跃度极高的抖音平台为例,分析视频流媒体平台对音乐营销的重要影响。报告显示,爆款歌曲在抖音音乐平台诞生的速度更快,影响范围更大。在抖音2020年TOP10歌曲榜单中,阿冗《你的答案》年度播放量超579亿次,梦然的《少年》播放量近558亿次,位居第二。值得一提的是,TOP10热歌榜中有不少国外音乐人、制作人的身影,不少小众英文歌曲也于去年大红。美国制作人Jack Stauber的一首《Buttercup》年度播放量累计接近350亿次,美国创作型歌手Sasha Sloan的一首《Dancing With Your Ghost》累计播放量近288 亿次。

报告还显示,抖音平台上爆火歌曲的诞生路径更加多样化。二创翻唱、歌曲挑战、各种原创视频类型的BGM等都成为了抖音音乐推红歌曲的有力助推器。以邓紫棋新歌《超能力》为例,这首歌曲的副歌部分配以简单的舞蹈动作,在抖音上掀起了一波歌曲挑战的模仿热潮。截至5月21日,该歌曲在平台被24.5万用户使用。《借月》则凭借引发热剧《山河令》剧粉情感共鸣走红抖音,随后登上各大音乐流媒体平台的热搜榜,并最终成为《山河令》官方推广曲。截至5月21日,该歌曲在抖音平台已有7.4万用户使用,在抖音的话题累计播放量已达10.2亿。此外,说唱、电音、国风、民谣、戏曲等更多细分类型的音乐也在抖音上实现“出圈”,尤其是近年来越来越受年轻人欢迎的国风音乐。《红昭愿》《浪人琵琶》《芒种》等国风歌曲在抖音上相继爆火,平台内掀起一波又一波国风热潮的同时,也助推国风音乐逐渐走向大众视野。

与此同时,越来越多的音乐人入驻抖音,借力平台打开知名度,加速自身音乐事业发展。数据显示,2020年新增入驻抖音音乐人同比增加79%。音乐人在抖音的变现方式也更加多样,音乐直播、商务收入、短视频带货等多元变现渠道让抖音音乐人实现“梦想与面包兼得”。报告显示,百万级粉丝的抖音音乐人一年接翻唱和广告的收入在数十万元-百万元之间,千万级粉丝的抖音音乐人商务收入在数百万元到千万元之间不等。

在此情况下,抖音音乐通过举办一年一度的原创音乐人扶持项目“抖音看见音乐计划”,助力挖掘和扶持华语乐坛的新生原创力量。自上线以来,该活动不仅推出了诸如《1234喜欢你》《飞鸟和蝉》《闲庭絮》等爆款歌曲,也让歌曲背后的王欣宇、任然、刘珂矣等实力音乐人被更多人看见。抖音音乐还于去年9月启动“造音行动”,为原创音乐人提供平台,助力好歌出圈。《我很好》《踏山河》《星辰大海》等歌曲都是通过“造音行动”而走红,并获得音乐市场的认可。

最后,《2021中国音乐营销发展研究报告》对中国音乐产业及音乐营销发展做出了总结和展望。报告认为,视频流媒体的快速发展深刻影响着用户的音乐消费方式,在这样的背景下,音乐行业及从业者应主动出击,积极拥抱音乐可视化宣发的时代浪潮,探索“音乐+短视频”宣推模式,不断创新音乐营销方式,在广阔的音乐市场中占有一席之地。