财讯：腾讯微博宣布正式停止运营：一场迟到的葬礼

9月4日，腾讯微博团队宣布，从9月28日23时59分开始，腾讯微博将停止运营，顾客将无法登录。 这个消息一出来，不仅马上在朋友圈更新了画面，还在曾经的对方的本微博上热搜成功了。

我看到这个消息，不由得惊讶:什么？ 腾讯微博还在运营吗？ 我记得很明显年腾讯微博团队解散了，但没想到之后支撑了这么久！ 搜索肠子后很生气，想起了注册的腾讯微博账号，多年后再次登录了这个产品。 登录后，我看到的是一个荒凉的地方。 界面总体上看似乎是几年前的样子，但主要功能只剩下主页和视频两个，剩下的功能都消失了。 几年前写的心情独白还孤零零地挂在那里，没人关注，没人评论。

虽然今天惨败了，但是我觉得当时腾讯微博也很广。 2006年，一个叫推特的网络产品在美国异军突起。 当时，互联网行业最受欢迎的产品是博客这本在线个人日记，所有人都可以在网上自由表达自己的意见，非常受欢迎。 但是，由于博客的设定过于自由，相反在表达和交流上产生了困难。 所有的身体为了让自己看起来更好，说话、修饰版面都很吃力，但对网民来说，这些精心雕刻的复制品并不一定具有可读性。 和博客一样，推特可以自由表达，但不同的是严格限制了字数。 在这样的设定下，推特的写手们不必再把消费心放在对长篇大论的雕刻上，反而可以发出随感。 推特的浏览者们也不能用太多的时间读取他人想要表达的意图了。 显然，相对于博客，这种严格限定篇幅、风格要求大幅简化的微博更适合于交流和分发。

推特引爆美国后，国内互联网用户很快就观察到了这一产品。 2007年5月，美团创始人王兴创办了国内第一家微博网站餐饮。 之后，当时的大型门户网站和网络企业家相继推出了自己的微博产品。 一时，市场上出现了许多微博产品并存、相互激烈竞争的局面，被称为微博大战。 腾讯微博诞生于年4月，是这个微博大战进行到后半段才出现的产品。 尽管出道晚，但由于腾讯血统被加持，其业绩一度傲慢。 腾讯官方公布的数据显示，年底，也就是腾讯微博上市7个月后，其客户数量已经突破1亿，从数字上看，这与后来结束微博大战、统一微博江湖的本微博打成了平手。 并且7个月后，其客户数量已经突破1亿，从数字上看，这已经和后来结束微博大战、统一微博江湖的本微博打成了平手。 到了年末，腾讯微博的注册客户数更是达到了不可思议的3亿7300万人，超过了当时所有的微博产品，成为了比第二名本微博多1亿2千万人的客户，一时成为了微博之王。

但是，所谓的兴也勃兴了，其死也是忽然的。 一时兴盛之后，腾讯微博的情况急转直下。 年下半年开始，腾讯微博活跃量明显减少，微博上的互动情况明显减少。 随之，曾经是弱者的本微博强势上升，注册数、日活都大幅上升。 腾讯方面正在观察这种情况，试图通过传导、广告等方式改变这种态势。 在各种强心针的刺激下，腾讯微博的活跃状况在年中期迎来过回升，但这一时的复苏终究无力扭转趋势。 年3月底，本微博宣布更名为微博，用这种特殊的方法赢得了微博大战。 几个月后，腾讯微博团队宣布解散。 从此，腾讯微博这个产品停止了例行维护和更新，进入脑死亡状态。

但是，微博团队解散后，腾讯微博一直没有停止运营。 在那之后的6年间，一直在维护不足的状态下运转。 从某种意义上说，这表明了腾讯对这个产品的纠结。 事实上，据说在接下来的几年里，腾讯从战术上考虑，将重新启动这个产品。 但是，6年过去了，重新开始的日子迟迟没有到来。 从这个意义上说，这次腾讯宣布停止微博运营也是为了弥补多年后为6年前的死者迟到的葬礼吧。

凭借腾讯强大的实力，为什么其微博产品会出现这样的结果？ 这件事能给我们的认知网络领域带来什么启发？

腾讯微博为什么输了？ 几种流行的解释

关于腾讯微博为什么走向败死，有很多解释。 总结起来，对流行的解释主要有三种。

第一种解释可能是因为上市时间晚于本微博等其他竞品，失去了先机。 这种观点基于经济学理论。 从网络经济学的角度看，微博这个产品具有明显的网络外部性的现有顾客越多，对潜在顾客的吸引力就越大。 一般来说，当某种产品的互联网外部性较大时，最先出现的产品具有较强的先发制人的特征，最先积累的顾客成为其护城河，从而防止后来的加入者。

这个解释看起来很有说服力，但仔细想想，就会发现不符合现实。

首先，腾讯微博的发售时间确实落后于本微博，但这个时间差距不大。 本微博的发售时间为2009年8月14日，腾讯微博的发售时间为年4月1日。 从当时的形势来看，日本在顾客数量上的特征并不特别明显。 腾讯微博上市时，虽然面临一定的后发劣势，但整体上仍处于窗口期。

其次，从整体上看，本微博虽然占据了一定的先发特征，但以当时腾讯的实力来看，还是足以进行比较有效的抑制。 当时，腾讯已经拥有4亿1千万的巨大客户基数，而qq正在腾讯微博上引导。 理论上，光是引进这么巨大的流量，腾讯就想弥补初期在客户数量上的劣势，更不用说当年为腾讯微博做的活动，失败的广告了。

再次，本微博比腾讯微博早上市，但不是第一个微博产品。 正如前面指出的，推特爆炸后，国内出现了很多微博产品。 包括腾讯在内，2007年微博类产品qq滔滔不绝上市。 很明显，如果微博的成败由发售时间决定早晚，那么在市场上胜出的应该是这些更老的前辈，而不是本微博。

所以，用互联网的外部性和后发劣势来解释腾讯微博的失败显然是无能为力的。

第二种观点认为腾讯微博是腾讯的防御性产品，本来没有尝试成为微博界的霸主。 因为这个投入也不够。 这种战术上的重视和投入上的不足导致了腾讯微博的失败。

这种观点的提出有事实背景:在做本微博之前，腾讯做了一个类似于qq滔滔微博的产品。 但是，在这条微博上市前一个月的2009年7月，腾讯停止了该产品的运营。 但几个月后，腾讯又发布了功能和qq滔滔极其相似的腾讯微博，这一举动从当时就引起了很多猜测。 有分析人士认为，腾讯重启微博业务不是为了在微博行业做点什么，而是感受到了本微博的潜在威胁，提前进行了防卫。 虽然本微博本身不是即时通讯工具，但本微博集成了私人聊天功能，从某种意义上说，该功能也将作为即时通讯工具被采用，对qq造成威胁。 为此，腾讯发了微博。

在我看来，用腾讯微博的产品目标和投入来说明失败也很难成立。

首先，如果是出于防御目的，腾讯可以滔滔不绝地重新启动。 事实上，在停止qq滔滔运营后，腾讯与qq情绪空间进行了整合，但其客户数量非但没有下降，反而大幅上升。 如果能滔滔不绝地重启qq，它显然可以更好地用客户基数表达，更好地与qq合作发挥特点，拦截本微博。 除此之外，从技术上来说，重启本来就比较成熟的产品要比凭空制造新产品容易得多。

其次，产品开发有周期，像腾讯微博这样的产品，开发周期通常不在半年以上。 也就是说，腾讯决定做腾讯微博的时候，本微博很可能还没有出现，即使出现了，恐怕也只有很少的顾客。

再次，从腾讯对微博的投入力度来看，腾讯微博也不是纯粹的防御型产品。 事实上，腾讯微博上线后，腾讯几乎倾其企业之力予以支持。 另一方面，腾讯从一开始就使用qq这个流量大杀器引导到微博上，顾客在qq空间发布消息后，可以一键分享到腾讯微博上。 另一方面，考虑到明星和意见领袖的带动作用，腾讯邀请了很多名人开通了腾讯微博。 例如，腾讯邀请刘翔开通自己的微博，其关注客户曾达到800万人，是当时世界微博中最受关注的。 除了外部名人之外，腾讯的大佬们也亲自上阵，马化腾本人也曾在微博上表达了对童年天文事业的向往。 除此之外，腾讯还在微博上投放了巨大的广告推广资源。 例如年30年，腾讯微博和央视直播节目《一年与一年》达成独家合作，以全新的方式实现观众与电视台之间的信息表达。 之后，春晚在世界杯等大型文体表演、比赛中，腾讯微博多次与央视、北京电视台等知名媒体独家合作。 显然，如果说这只是为了战术防御，腾讯多少防卫过。

第三种观点认为，腾讯微博之所以失败，是因为其运营团队的无能。 持这种观点的人指出，腾讯微博由腾讯的平面媒体投稿事业群( omg )负责开发运营，该团队也开发了微视等产品。 和微博一样，这些产品最终失败了。 由此可见，腾讯微博失败的核心应该在于其运营团队。

但是，这个观点也存在一定的问题。 事实上，长期以来，腾讯几乎是全企业的力量做微博。 那个动物用的资源远远超过了omg的范围。 因为，即使omg团队的能力真的不行，为什么企业整体的力量无法弥补？

另外，将一个产品的失败强加给其运营团队当然非常巧妙，但这并不重要。 这个队到底犯了什么错？ 你错过了什么机会？ 这些才是关键问题。 如果过分关注抽象的能力，就无法回答这些真正的问题。

腾讯微博没落的真正原因

既然腾讯微博的失败不是后发劣势，也不是投入不足，那失败到底是什么原因？ 以下几个理由可能会被我重视。

首要原因是腾讯过度依赖现有流量。

在很多人眼里，腾讯坐的巨大流量是其成功的最大资本。 这是有道理的，但流量真的必须在竞争中发挥作用，前提条件是必须以成功的方式被采用。 在微博宣传中，腾讯正好没有打流量这张卡。

在腾讯微博运营初期，为了在腾讯注入流量进行了导流。 注册qq账户后，会自动开通微博账户。 从表面上看，这可以在短时间内迅速增加客户数量，但与此同时，这可能会严重影响客户的招聘体验。

例如，假设我对一个朋友感兴趣，有一天突然看到他打开微博，想在他的微博上游览。 但去看看，我发现这其实是自动开通的微博，上面没有任何副本。 这个时候，你不太高兴吧。 如果这种情况只发生一次的话，那个问题可能还不大。 但是，如果一直看几个感兴趣的朋友的话，可能会不舒服。 另外，那个可能会对整个产品失去信心。

相比之下，本微博必须自己注册才能开通。 这是因为，如果看到朋友打开了微博，就意味着他真的打开了微博，上面有文案。 一个是自动开通，一个是通过qq直接导流，这个细节看起来不重要，但可能给客户的体验带来完全不同的感觉。

据悉，自动开通在腾讯气流中应用不当，如果有机会完全改变，qq客户自身特点可能是难以克服的问题。 据了解，qq于1999年2月首次上线。 那时，正好是中国互联网迅速发展的分水岭。 随着人们对互联网重要性的认识，互联网开始进入学校，学生群体成为当时最早接触互联网的人群。 从年龄结构上看，当时使用互联网的学生们应该大致在15岁到20岁之间。 因为qq正好出生在这个时代，回应年轻人的诉求成为了快速发展的首要方向。

但是，qq永远年轻，它的顾客在成长。 微博战争开始的时候，最先录取qq的年轻人已经长大成人，更需要他的门，不再像几年前那样去玩了，而是要寻找了解世界、表现自己的地方。 从这个意义上说，他们内在地有逃避qq的原动力。 在这样的背景下，腾讯用qq引导微博，加强qq和微博的联系的方法，违背了顾客的这种逃亡欲望。 相比之下，本微博给了他们一个新天地。

第二个原因是腾讯不了解微博产品的特点。

在众多评论中，人们习惯于将qq、微信、微博粗略地称为社会交流软件。 但是，从细节上看，这些产品的性质有本质的不同。

另一方面，从功能上看，微博的用途主要是自我推广，是公开的单向交流。 基于qq、微信等即时通信工具的社会交流软件的用途主要是相互交流，强调个人和双向的交流。 形象上，微博像广场，即时通讯工具像家里的客厅。 很明显，在广场和客厅，我们的设计思路完全不同。 在家里，如果我们挂了大招牌，就是很奇怪的行为。 在广场上招牌是非常必要的设施。

另一方面，从服务对象来看，微博和即时通讯软件也有很大差异。 即时通讯软件至少是qq、微信等即时通讯软件，其服务对象为c端客户。 相比之下，c端客户的诉求比较简单，有相关的技术支持，就能满足他们的要求。 微博虽然名义上也是c端的产品，但实际上具有很强的b端属性。 对于微博来说，最重要的是掌握众多粉丝的大v，以及无论从哪个大v来看，微博都是他们进行自我推广的重要渠道。 为了获得更好的传播效果，他们需要越来越多的支持、支持和服务。

那么，腾讯在产品设计上有没有考虑到上述两者的区别？ 恐怕没有。 另一方面，也许是因为路径依赖，腾讯在设计微博时，很大程度上沿袭了设计qq的构想。 因为这条腾讯微博整体从感觉上看，就像变形的qq空间。 作为广场的公共设施，连热搜这一重要功能都没有。 很明显，在这样的设定下，微博不太能满足人们进行公共新闻交流的需要。 另一方面，在顾客服务方面，腾讯也比较差。 人们到了微博，怎么玩，怎么提高自己的影响，都要自己探索。 显然，这样的设计不容易满足b端客户的需求。 因此，很多大v在腾讯开了微博，但在几次问候后就消失了。

反观微博，比腾讯微博高明多了。 不仅检索和检索等便利的公共新闻发布功能被提到了重要位置，还成立了由顾客服务团队支持的完善的顾客服务团队，包括从新的博客上传、博客上传后的帮助、话题的选择、话题的宣传等。 这一方面保证了微博上的文案质量，另一方面大大提高了大v的招聘满意度，活跃了整个微博的生态。

第三个原因是腾讯微博没有赶上移动网络的热潮。

在图书和腾讯推出自己的微博产品之后，整个网络世界从pc时代开始过渡到移动互联时代。 在这样的背景下，图书调整了自身的产品，设计了非常适合移动端采用的微博版本，这为赢得微博战争奠定了基础。 相比之下，腾讯对移动网络的态度还不明朗。 长期以来，微博产品的重点都在pc端，贬低了移动端。 腾讯的这种态度十分奇怪。 我们不能说腾讯是个遵守陈规的企业。 因为从后面的事实来看，腾讯标志着微信这个完全面向移动互联时代的产品成为了中国网络界的王者。 但是，为什么除此之外，在处理微博时，腾讯还忽视了移动网络的影响呢？ 有人认为这可能与企业内部的政治和利益斗争有关。 对此，我不太想猜测，但无论如何，错过移动网络的机会确实成为腾讯微博没落的重要原因之一。

腾讯微博停止运行时重新考虑网络流量

转眼间，距离那场可怕的微博大战已经过去好几年了。 大家都知道，书赢得了那场战争，几乎统一了中国的微博市场。 腾讯虽然输给了微博，但最终还是通过微信赢得了整个中国网络。

尽管如此，现在我们回顾多年前的那场战争，仍然可以得到很多启示。 启示中，最重要的是对流量与竞争特征关系的理解。

在网络界，有得到流量者夺天下的流行观点。 持有这种观点的人认为，在网络时代，流量是最重要的战术资源，一家网络企业只要掌握流量，就具有竞争特征，随时可以将自己的战术特征扩展到其他地方。

这个观点的影响非常大:投资者们相信它。 这是因为掌握流量的企业，即使没有实际利益，也会得到很高的评价。 公司的经营者相信那个。 这是因为在经营公司时，要优先获取流量，即使没有盈利模式，砸钱也要撞流量。 监管者也相信这一点。 这是因为掌握巨大流量的企业害怕滥用市场支配权。

但是，由于腾讯微博的没落，流量的作用可能需要重新审视。 微博大战期间，腾讯的流量有用吗？ 客观上是有的。毕竟，在qq的传导率上，腾讯在顾客数量上曾经小看过群雄。 但是，从整个事物的快速发展可以看出，流量固然重要，但其本身并不是决定产品成败的关键。 实际上，流量是有用的，但产品之间性质的不同，极大地限制了流量力的发挥。 即使qq和微博都是以流量为中心的产品，其传导也未必顺畅，在其他产品之间不言而喻。

在我看来，这个教训很重要。 目前，网络整体的快速发展已经从成本网络时代转移到产业网络时代，与过去的跑量胜利相比，对现有流量的深耕将越来越重要。 但有趣的是，按照目前的趋势，流量为王的呼声不仅没有减弱，反而越来越强。 哪怕只掌握一点流量的公司的特征，也被提升到了不现实的高度。 在这样的背景下，再次再现腾讯微博的兴衰，对我们来说，恐怕有很多现实意义。