财讯：华润雪花啤酒CEO侯孝海:华润啤酒与喜力中国“多家意料之外“的经典并购

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啤酒销量趋于饱和或下降，高端市场将决定谁将获得未来中国啤酒市场的阵地。 因此，为了赢得未来，必须争夺高端啤酒市场。 在这种背景下，华润啤酒(控股)有限企业( 00291.hk，以下简称华润啤酒) ceo侯孝海抓住时机，果断收购喜力中国，开始高端市场布局。

近日，华润啤酒首席执行官侯孝海向21世纪经济报道记者播放了该啤酒合并案，并首次对外公布了意外详情。

喜力的充分准备使华润队目瞪口呆

年末，位于香港的华润啤酒办公室。 香港湾仔港湾道26号华润大厦49楼。 喜力和华润队第二次见面。 华润方面当时没有做周全的准备。 毕竟才第二次见面，敲下双方合作的意向就行了。

没有问候。 喜力全球首席执行官、全球并购负责人和亚太区总裁、中国区负责人一个一个走进办公室，手里拿着打印的厚厚的资料，坐下后，喜力的代表打开电脑，直接讲了ppt！

喜力表示，如果双方合作，在中国取得高端市场的胜利，具体应该怎么做，并为双方的未来制定了合作制的基本框架和业务目标。 本来，喜力不仅读了华润第一次聚会带来的合作意向和传播合作信号，还必须决定怎么做第二次！ 华润队目瞪口呆。 其实，第一次遭遇地震是喜力。

华润队的突然造访震撼了喜力

年7月26日，华润集团副总、华润创业理事会主席陈朗在新加坡带着华润雪花啤酒(中国)有限企业(以下简称雪花啤酒、华润啤酒的子公司)战术部副总裁朱丽俊，满怀热情和期待，与喜力相亲。

我们想和你们合作，看到你们在中国的迅速发展。 我们想和你们举办文芳阁展。 一见面，陈朗强烈地表明了态度。 你想代理产品还是交流？ 这真让喜力吃惊。

我们想和你结婚。 不是恋爱也不是朋友。 陈朗斩钉截铁地说。 于是，抱着想看看的心情的海涅肯家的代表发生了摇晃。 没有任何表现，对方只说一句话就回去思考、探讨。

历时4、5个月的沉默，没有任何消息。 直到第二次喜力自发出现。 侯孝海在反应太慢的时候，没想到喜力集团的董事其实在认真研究两件事。 一是中国市场、中国啤酒市场和中国啤酒高端市场。 二、华润集团、华润啤酒。 研究有了结果，第一次见面。

不仅熟悉华润啤酒，甚至两次见面的地方，喜力都可以说是深思熟虑。 喜力对中国市场缺乏控制力，这正好是华润啤酒的特点。 第二次会面肯定不是雪花啤酒大师中国内地，而是喜力的姿态:避开其短板，至少在会面地点掌握自主性，为自己争取了与对方平等坐下谈判的权利。

意想不到的商务谈判方法

越来越多的出乎意料地还在后面。 在第二次会面中，喜力同意侯孝海提出的双方合作基本情况:双方合作后，需要企业团队，必须由侯管理，也就是华润啤酒管理。

但是，关于双方合作的企业品牌组合，建立什么样的企业品牌，在哪里，怎么做，侯孝海不仅谈判持续时间长，多而复杂，难度高，华润啤酒长达26年的合并史无前例。

年12月4日，双方项目组首次在香港谈判。 侯孝海是中方项目总监，雪花啤酒财务总监魏强是副队长，雪花啤酒战术副总裁朱丽俊是项目经理。 华润创业派遣了财务负责人和法律负责人参加了这个小组，支持谈判。 由于涉及商业机密，该项目在对内被命名为纵横的项目，意味着纵横的中国、纵横的世界。

我们和你说话的不仅仅是交易。 侯孝海浩浩荡荡地带着一个由财务、战术和法律专业人士组成的谈判小组出现在喜力面前时，对方直言不讳。

喜力要求分别成立两个集团、一个交易集团、一个商业计划组，合称为双方的联合谈判组。 这个谈判和以前完全不同。 这两个小组我们过去没见过。 侯孝海对21世纪经济报道记者说，华润方面以为商业计划组在准备材料，但后来发现完全不同。

最大的冲突和最困难的谈判来自商业计划组。 喜力所有的交易谈判都在看商业计划组的谈判。 商业计划集团没有任何进展，交易集团决不开展业务。 侯孝海说。

与国内许多商业谈判不同的谈判方法，给侯孝海带来了巨大的冲击。 雪花啤酒在国内购买企业，资产多少，负债多少，尽职调查，对方根据账面价值定价。 然后，双方谈判，各占多少股，留给对方多少？ 价格决定了。 达成协定。 最后法务部来谈前一天，买了。 他说

但是，与喜力的谈判从年12月4日开始，到次年8月3日，双方达成了基本不受约束的协议。 8月2日是我的生日，我想作为生日礼物送给自己，所以喜力闭市后签了名。 由于时差，北京时间到了8月3日凌晨。 侯孝海笑着自嘲。

谈判关键的八个月里到底发生了什么？ 侯孝海回忆，一个是业务怎么办？ 喜力方要求一共制定五年的联合商业计划，这个难度非常大。 每次谈判时，都必须设定卖喜力的企业品牌、哪个企业品牌细分在哪个价位？ 价格怎么办，选择什么包装，在什么终端和地方卖，卖多少钱？ 广告要花多少钱？ 多少钱在地上？ 销售费用多少，利润多少，经销商多少，终端数量多少，销售员如何管理顾客，如何管理价格，如何管理产品组合，产品质量侯孝海，一口气说了半天，我

二是双方如何管理？ 管辖权很麻烦。 这是我们最大的难点。 谈判的停滞多次与管辖权有关。 喜力和华润啤酒都是企业品牌的全部。 喜力在意的是未来，我的人在哪里？ 安装在哪里？ 什么位置？ 人是件很大的事。 是我派你去还是不派人去？ 我派人去，还是向你报告，还是向我报告？

喜力最重视的是产品质量和企业品牌。 华润啤酒大致如下:合作后只允许喜力派一体，这个身体是生产监督，确保喜力全部在中国生产的啤酒质量按喜力标准进行。 华润方面有两三个管理层喜力可以面试同意，但决定权在华润啤酒。 不要管别人的喜力。 生产还可以。 在企业品牌管理方面，第一次濒临崩溃的是华润啤酒收购喜力中国企业，喜力企业品牌在中国地区的授权费用问题。

在严格的要求下改变了意外的惊喜

我们提出了比较严格的要求，希望对喜力企业品牌的授权费有更多的优惠。 对方全世界都一样，最优惠的一定给了。 侯孝海说，如果对方不能答应，双方就不说话。

在荷兰，侯孝海反复解释说，华润啤酒在中国的操作市场上还有很多困难，因此在企业品牌招聘费和企业品牌招聘的协议文案上要求更大的优惠力度。

喜力家族终于答应和华润啤酒回到谈判桌上。 去年4月29日，马克在香港与华润啤酒进行企业品牌协商时，他做出了一些喜力框架的让步。

我需要一致才能理解喜力全球认可的标准。 我知道我说的这个最惠国待遇，在马克的心理接受范围内。 侯孝海说他非常尊重马克。 喜力收购了全世界许多公司。 他们谈判时意志力坚强，背后整体准备，取舍退让，太老练了！ 他说

喜力还关心商业计划每年、每月、每季怎么办。 侯孝海在香港办公室的黑板上画了一个表。 我们可以建立双方的信息表达机制。 这包括五年战术计划、年度商业计划、季度经营情况和月度经营结果。 建立四季的信息表达机制。

侯孝海将参加21世纪经济报道记者，谁将参加？ 长期参加一次，需要表达信息的复印件是什么？ 坦率地说，雪花啤酒有与sabmiller(sab米勒)合作的经验，但喜力方当时也没有这个想法。

因此，我早就建议成立喜力支持集团作为润滑剂，处理喜力集团如何与雪片团队合作。 只支持两个字就决定了喜力集团的身份。 侯孝海表示，喜力集团被置于上海喜力事业部的边缘，要求一起工作，但不能在一个办公区，不相邻汇款。 侯孝海还建立了合作机制，如去年4月双方完成所有交易后，他本人与支持小组长每月一对一见面、小组学习机制、月报谁汇报等。 他说，现在喜力支持小组运作得很好。 喜力的支持和管理得到尊重和充分展示后，终于放心地与华润啤酒签订了正式协议。

出乎意料的是，取得了惊人的胜利好结果，最终圆满完成了这个合并案。 让华润啤酒进入高端市场也有一个好的开始。