财讯：高端包子难副其实 　老字号要慎行多元化

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狗无视退市折射老字号的变革之困

随着今年6月13日文化和自然遗产日的临近，非遗购物节如火如荼地展开，老字号也纷纷触电荧屏，通过直播、短片等媒体手段展现出新面孔，展现出以前传入企业品牌的生命力和魅力。 但是，近日，162岁的狗不理退市全国新三板，反映了狗不理经营的困难，也反映了老字号转型的困难。

高端包子实际上很难

关于狗无视退市的新闻，网友的评论多是狗无视包子的吐槽和抱怨:口味通常服务通常很少见。 无视别人的狗，当然人不吃，人不无视。

有网友说，在天津狗不理的单间吃包子要1000多块钱。 也就是说，在一楼大厅吃至少要1000元。 虽然价格很贵，但是包子不好吃。 价格和价值大相径庭。 然后网友晒了狗不理的菜单:最便宜的包子以前给过猪肉包，12元。 一个蟹包22元。 最贵的吉品三生包是35元。

是普通的大众包子，利用慈禧太后喜欢吃狗不理包子的故事，狗不理走了高端路线，卖了王室御膳的价格。 走高级路线还是民间路线，取决于顾客是否同意，以及是否购买。

早餐，8个包子270元，关键是包子还不好吃，味道不如路边摊。 这表明顾客对服务的性价比不高感到不满。 包子质量好的话，高价的顾客可以接受，想吃慕名。 客人不可以欺负。 35元的包子不比3元的包子好吃。 客人当然性价比低，感觉被杀了。

狗不理包子想走高端路线，但是价格很贵，竖起慈禧的雕像，做高级装饰不就行了。 要加大质量和文化挖掘，拥有优质体验，使包子、服务、环境等费用体验达到高端水平。 事实上，客户对狗不理的用餐环境是上个世纪国营食堂的标准，服务依然处于高傲慢的状态，自然不会买账。

高端包子如何名副其实？ 鼎丰创造了成功的例子。 标准化管理和系统化企业品牌的运营对食物质量和服务质量有很高的标准 保证包子的质量，普通的以前流传下来的小吃以前流传下来的对美食文化的敬畏和理解的用餐环境是高端的体验，象征性的透明玻璃厨房，里面热气蒸腾，穿着雪白的师傅们忙碌而有序，世界十大美食餐厅和大米。

老字号有一百多年的历史，有故事，有企业品牌。 但是，老字号不能依赖旧的销售。 其本质是商业，必须搞好产品和服务。 北京工商大学教授高丽华指出，老字号是一种经济现象、一种文化现象，出现在当今社会。 越来越多的是中华民族优秀的以前流传下来的记忆，儿童叟无欺凌的商业道德，精湛的工匠精神，无价的诚信体验，认为这些永远不会消失。

老字号必须多元化

没想到上市不到五年，这么快就退市了。 狗不理集团2005年转制，年冲刺ipo失败，旗下狗不理食品拿下新三板，于年11月在新三板上市。

近三年来，公司业绩略有增长，从年到年狗无视食品的净利润分别为0.18亿元、0.21亿元、0.24亿元，但毛利率连续三年下降。 狗无视为此提出的说明，整体经济低迷，费用诉求不活跃。 猪肉价格暴涨，也对毛利率产生了一定的影响，公司最终难逃退市的命运。

其实，为了变革，狗在做多方面的努力。 推出速冻产品，迅速开设分店，尝试水在线经营，跨境多元化经营。 虽然不仅进军咖啡和益生菌市场，还着眼于健康业和美容业，销售眼罩和口罩等护肤品，但效果并不理想。

狗不理转型难，折射出老字号转型难题，中华老字号数量从新中国成立初期的1万多家减少到现在的1000多家。 目前，商务部认定的中华老字号1128家，平均有160多年的历史，其中只有10%繁荣，大部分面临经营危机。

老字号企业的迅速发展必须面对变化和不变的企业品牌决定的课题。 一方面，企业品牌的传承一方面传达一贯的企业品牌意义，强调维持老字号的不变性，另一方面强调通过改变企业品牌的属性来重塑老字号企业的形象。 但是，这些变化必须得到市场和顾客的认可，否则很难持续。

其实老字号的一些变化和创新未必要盲目跨界多元化，应该创新提炼、加深、细化主业，打造现代人喜欢的品质和企业品牌。 天津大学管理经济学系市场营销系副教授马向阳表示，过去狗不理包子的美味做工精细，选材严谨，外观精美。 今天，应该研究短缺时代和丰饶时代的差异，研究人们口味和心理的一些变化，研究技术和技术，一如既往地做包子好吃，让顾客赞不绝口，不断吸引回头客，让老包子适应新的口味、新的市场。

从企业品牌管理的角度来说，老字号通过企业品牌延伸寻求创新快速发展是把双刃剑，应慎用多元化。 马向阳认为，通过企业品牌延伸方法推出新产品，可以降低营销价格，提高顾客和经销商对产品的认识，成为激活企业品牌、搞活老字号的有效途径。 另一方面，对企业品牌的延伸也有稀释效果。 扩展产品与母公司品牌的匹配度越低，经营风险越大，母公司品牌受到的稀释效果也越大。

老字号的线上新途径

狗不理是全国较早触电的老字号。 年开始生鲜电商的研究，陆续上传京东、天猫、每日优鲜等EC平台，尝试了当下热门的在线直播，让更多年轻的资费群成为老字号的粉丝。 但是，虽然电商销售额逐渐增加，但没有形成对狗无视经营的有力支持。

并不是无视狗退市，没有成功探索老字号的网上销售。 做老企业品牌，不做老企业，适应线上成本、电子商务的快速发展趋势，积极开拓新顾客、新市场是老字号的新途径。 根据淘宝发布的《无形文化遗产成长报告书》，手淘宝上已经集结了800多个中华老字号企业品牌。 目前，一半以上的北京老字号上传淘宝直播，年货淘宝直播销售额暴涨800%，北京共6家中华老字号企业品牌天猫年销售额突破亿元。

西安市非遗留保护中心副主任王智认为，老字号并非完全非遗留，不能以保护传承的理念对待老字号，要使老字号回归商业本质，必须与时俱进，用现代经营模式、网络技术扩大市场，实现老字号的新生 (张玉玲刘茜)