财讯：“618”商家与平台豪掷“回血之战” 10分钟成交同比增5倍！

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一年一度的618年大流行，作为今年疫情发生后的首次全民购物节备受瞩目。

从6月18日的预战报来看，全民支出已经形成了强大的活力。 截至18日凌晨公布的京东618费数据显示，18日开盘前10分钟，京东超市整体交易额同比增长500%，2000多家企业品牌交易额同比增长100%。 京东618期间( 1日至17日)，京东超市3000多个单品累计成交额超过100万美元。

费用狂潮还在持续。 6月18日，京东在618开放日宣布，截至下午2点，京东平台618期订单金额突破2392亿元，去年同期数据为1795亿元，销售额逆势增长，线上韧性明显。

天猫数据显示，6月18日凌晨第1小时，天猫618成交金额同比增长100%。 苏宁易购发布的618大促1小时战报显示，主站订单数增长136%，全渠道销售增长132%，零售云销售额增长431%。

由于今年的疫情，网上零售受到了很大的影响。 由于这多家商家对这一年寄予很大希望，我们想利用这个机会加把劲。 中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林对记者指出，对于中国费用较大的环境来说，疫情后的诉求不足，因此与往年相比，今年的618项费用刺激对整个经济循环具有重要意义。

热情高涨

受疫情影响，今年上半年几乎没有大的购物，所以在购物节打折购物，省了钱在钱包里。 谈到今年618岁的费用，王先生对21世纪的经济报道记者感慨万分。 她的想法也代表了一部分客户的声音。

这也不奇怪。 今年618的势头比往年来得快，反而来得快。 根据《百度618电子商务搜索大数据报告》，今年618的搜索热度逆势上升，创5年来新高，整体搜索热度比去年的双11增长了95%。

而且，今年读者对618的搜索欲望也比往年提前了约10天，5月13日开始升温，5月20日左右被点燃。 年相关的百度指数在5月中旬以后开始上升。 这意味着疫情期间全民积累的繁荣诉求在618年迎来了集中爆发。

然后，在光明战报的背后，今年的618购物节竞争也空前激烈。 从618最初的京东一家独角戏开始，发展迅速，至今淘宝、天猫、百度、拼多多、苏宁易购等多家电子商务玩家和互联网企业相继入局。

以618为本位的京东，号称今年将打造史上最简单的618，发放超百亿补贴，多家政府发放费用券，为全国顾客发放最大的京贴、生日礼物、省钱券包等各类费用券，总额达百亿元。

天猫同样发放超百亿的费用券和补贴，优惠力度从去年的300元减少30元减少300元减少40元，启动j-10%的节约计划，向客户反馈强力补贴。

经常再次加100亿美元补贴，派发大额现金红包和费用券，实现该产品网络整体最低价的直销。

与往年相比，今年的各种费用券和促销力度应该是最大的。 政府、平台、商家都在竭尽全力珍惜这个机会，因此付出了很高的促销力度。 盘和林对此进行了评论。

夺回失去的时间

今年618的热度上升是因为与疫情发生后的特殊环境密切相关。

根据国家统计局的数据，今年1-5月，全国社会消费品零售总额为13.873万亿元，比去年同期减少13.5%。 其中，非汽车消费品零售额12.59万亿元，下降13.0%。

但是，网上零售取得了相当大的成果。 国家统计局数据显示，全国网络零售额4.02万亿元，比去年同期增长4.5%，比1-4月上升2.8个百分点。 其中，实物商品网上零售额3.37万亿元，增长11.5%，占社会消费品零售总额的比例为24.3%。

这也难怪平台和商家对今年618年的参与充满热情。 业界平台相关人士表示，一方面要拿出超过去年的力量促进618，协助恢复，另一方面要让商家流血，找回疫情期间失去的时间。

据盘和林称，今年商家正在加紧回收资金。 这是因为有足够的动力参加这次的大促通。 由于疫情，上半年各行业的销售都受到了影响。 因为这个商家希望在618期间重新开始销售。 盘和林指出，不排除今年平台和商家出现较大让利是为了缓解现金流压力。 而且，疫情过后，商家对网上销售寄予厚望。 因为这也压迫着巨大的资源。

直播新游戏

如果补贴、促销是618的常规手段，今年618的另一大亮点不是直播带货。

京东表示，618期间，京东直播带来30多万场积分直播盛宴，吸引众多巨星与客户交流，众多企业品牌大佬也从社长价格参加高管直播表演等栏目，草莓音乐节、崔健演唱会等也在北京东直播期间，

事实上，在618期间，许多直播备受瞩目。 6月6日，央视boys重新合体，与北京卫视主持人春尼合作，3个时段商品突破13.9亿，创造了央视boys直播带的商品记录。 6月12日，京东与北京卫视合作在颐和园举办直播专场，完成《我在颐和园等着》、《跨界歌王》两档热门综艺节目的正式官宣，顺势而为超过2亿86千万美元。

此外，京东直播以泛娱乐文案为重要线索，如郑钧硬核演唱会、草莓音乐节等，观众累计超过740万人。 京东直播草莓音乐节期间销售的酒类商品达到814吨，给顾客带来了娱乐体验，成为自然的商品。

直播带来的成交量也不容小觑。 京东提供的数据显示，6月18日当天开场仅两分钟，京东直播带货突破亿美元。

京东的直播发力不仅体现在自家平台上，还与外部平台合作以弥补自身特点。 京东和快手日前启动两百亿补贴，电商巨头和短片视频巨头展开深度合作，首个直播带货专场销售额达到14.2亿元。

据悉，618期间，京东零售直接为快手店提供特色商品，双方将建设高质量商品池，由快手主播选择销售。 快手客户可以在快手店直接购买京东自营商品，享受京东高质量的配送、售后服务等服务。

盘和林指出，直播的销售形式刺激了顾客的购物欲望，比以前流传的网上销售模式更容易传播商品文案和新闻，对提振的费用起到了积极的作用。

直播有一定的社会交流属性，也有很好的品宣功能。 在评论今年直播电商热潮时，中国国际电子商务中心研究院副院长邱琼告诉21世纪经济报道记者，在直播中，(企业品牌方)容易与客户交流，线上复制线下场景，有一定的成长潜力。

直播台618背后:抖音，快速突破流量管道

网络公司喜欢造节，京东的618和阿里的双11是典型代表。 但从几年前开始，这两家公司渐渐不再区分你我，618和双11也成为了整个电商领域的狂欢。

今年618，EC平台依然处于大战中。 5月底，各平台开始预热，但多家电子商务人士对记者表示，今年的618动作感觉有点小。 外界产生这样的印象，和出风头的直播带货无关。

今年3月，罗永浩宣布将开始直播时，领域曾一度成为话题。 与其他娱乐明星不同，罗永浩是连续创业者，创业战绩不佳，但他的走势常常和风口处于同一方向，所以他投身其中的时候，似乎意味着直播电商的风口来了。

经过与多家平台的争夺，抖音终于在罗永浩身上签字。 迄今为止，抖音在直播带货业务上略有落后，但与淘宝直播相比，培养了李佳琦、薇娅，更早培养了辛巴、散打哥，抖音无从下手的头部主播。

所以在罗永浩身上签名，也可以认为是抖音力量配置直播电商的出发点。 4月1日晚，罗永浩直播商品首秀，抖音诚意给予足量曝光，罗永浩最终拥有1亿1千万元，对新人来说，这已经是非常光明的成绩。

罗永浩之后，更多的公司大佬加入直播带货行列，其中董明珠比较特殊。 4月24日和5月11日，董明珠用抖音和快手进行了直播带货，最终两次直播的效果和结果有很大不同，快手明显占了上风。

一位直播带货业内人士告诉记者，董明珠的两个直播相当于对抖音和快手做了横评，一次应对中快手对直播电商的投入和重视程度远远大于抖音。

董明珠在快手直播中，销售额达到3亿1千万元，背后，快手平台拿出了真金白银进行补贴。 以此为界，快手和抖音在直播电商行业表现出两种状态，前者高举高打，唱着高歌突飞猛进，后者选择埋头于快速发展。

5月底，快手宣布与京东零售合作，双方将在快手店供应链能力建设、品牌宣传和数据能力共建等方面进行深入合作。 其中最重要的是快手获得了京东的零售供应链，这意味着客户可以直接在快手店进行京东自营商品的订单购买、物流查询、售后服务等一系列操作，无需再次跳转到京东app。

6月中旬，快手和京东零售又联合启动了两百亿补贴计划，快手在其创立的616购物节期间，将与快手店销售的京东自营商品进行对比，根据京东原有的百亿补贴，进行追加补贴。

快手和京东的合作，成为了今年618期间电商领域新的变量。 除此之外，抖音与蚂蚁的关系将决定电子商务领域未来的格局。 一位知情人士表示，抖音和淘宝此前签署的年框架合作将于6月底到期，但双方目前仍在谈判中。

当然，对于电子商务业务，字节跳动起步较晚，但其潜力不容小觑。 6月18日，记者也从字节跳动方面证实，近期新成立电子商务事业部，该部门作为企业一级部门统一管理各产品的电子商务业务。

而且，提高电商业务的战术地位，无疑是字节跳动进一步发展电商业务的重要标志。

直播电商的出现可以追溯到年，但今年将是产业化正式实施的元年。 接下来，以抖音、快手为代表的直播平台与以淘宝、京东为代表的EC平台之间将形成怎样的竞争关系，将决定直播电商领域未来的走向。 (杨清白杨)