财讯：中国花费行为发生巨大改变 平均售价增速落差达到5%以上

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过去三年，高端化一直是中国快速消费品市场的风向标，但今年却出现了逆转。

日前，贝恩企业和凯度客户指数发布《年中国购物者报告，系列2》，显示新冠引发的肺炎疫情使中国的支出行为发生了巨大变化。 今年前9个月，中国快消品市场的销售同期几乎为零，但迄今为止销售额连续3年超过5%，平均售价持续达到通胀水平。 今年前9个月的销量增长率与去年持平，稳定在2%，但销售额零增长主要是由于平均售价的大幅下降，年前3季度的售价平均减少率达到了2.1%。

新冠引发的肺炎疫情对我国快速消费品市场产生了巨大的影响，其中最值得关注的是顾客信心的巨大变化。 客户购买的中端产品数量增加了，在线渠道的购买量也增加了，从而可以享受到通过在线渠道经常销售的活动。 与年3.4%的增长相比，今年平均售价增速落差达到5%以上。 贝恩企业的高级全球合作伙伴，此次报告的共同作者布鲁诺说。

按类别划分，疫情下各类别表现差异显著。 报告显示，包装食品和饮料两大类别都经历了价格下跌——包装食品下跌3.4%、饮料下跌4.1%，但销售额方向截然不同。 由于客户在疫情封城期间和初步恢复阶段大量囤积方便面、冷冻食品和其他主食类产品，包装食品销售额增长7.2%，为年同期的3倍有余，包装食品整体销售额在前9个月实现了3.5%的增长。 饮料类由于社会交际费的场景减少，销售额下降了1.6%。

在个人护理和家庭护理的类别上也发现了同样的差异。 由于客户因房屋、不确定性等因素推迟购买护肤品、彩妆等类别，这些类别在疫情期间受到了明显的负面影响。 其中，彩妆品种销售额下降，价格战加剧，平均售价下降6.6%。 与此相反，由于顾客囤积了纸巾、卫生纸、纸巾等家庭必需品，家庭护理行业的销售额实现了9%的健康增长。 由于7.1%的销售额增长和1.8%的平均售价增长，家居护理行业成为年前三季度的一大亮点，也是四大快消品行业中唯一价格上涨的行业。

在新冠引起的肺炎疫情中，顾客在购买卫生纸和瓶装水等必需品时，将低价购买产品。 对行为变化非常敏感的电子商务公司也越来越多地致力于对价格敏感的顾客以促进今年的增长 许多快速增长反映了这一趋势，也证实了阿里巴巴收购和北京东京喜成为集团的积分业务。 随着客户信心的增长，高端产品的销售在第一季度到第三季度逐渐回升，但高端化的趋势不足以抵消价格上的负面压力。

贝恩企业全球合作伙伴、大中华区支出品业务主席以及此次报告联合作者邓旻表示，企业品牌必须重视疫情对中国顾客行为变化的影响。 与其他市场相比，中国市场整体恢复情况良好，但疫情对整个生态系统造成了巨大冲击。 企业品牌要有以客户为中心的理念，发现大数据驱动的客户内在，深入分析，紧跟费用趋势，抢占行业内领先地位，战胜疫情后获得新常态。