财讯：疫情让营销回到基本面，2020年这7条法则你要记住

本篇文章4942字，读完约12分钟

年的疫情让很多公司面临着前所未有的挑战，随着公司的再生产，很多公司的营销节奏再次加快，如何看待疫情对企业品牌的影响，疫情年的营销该怎么办？ 这可能是最近大家关注的热点话题。

事实上，每个公司都会经历黑天鹅的事情、领域的升级或变革的影响。 重要的是，相信什么，重复什么，放弃什么，聚焦什么，企业品牌的道路从来就不平坦。 疫情也是企业品牌最好的放大镜和检测器。 一些公司不仅没有通过疫情反思，尽快调整节奏，重新发现比较有效的企业品牌建设路径；相反，有些公司没有跟上潮流，开拓新的市场和新的局面，也不重视过去被认为是常识的营销 经历起伏，让营销回归基本面，可能是年疫后企业品牌建设的核心命题。

基本定律1 :

企业品牌不是公司认为自己是什么，

客户知道你是什么？

当今每个类别都有许多竞争对手，同质化竞争和供给过剩成为许多领域面临的普遍现实。 因此，为了强调包围，企业品牌必须在顾客心中占有一席之地，必须把企业品牌像钉子一样钉在顾客的脑海里。

企业品牌是什么？

过去很多企业一般都能讲很多维度。 例如，企业品牌是产品的特征，企业品牌是所有形象的总和，企业品牌是承诺，企业品牌是关系，企业品牌是声誉的定义都是站在以企业品牌为企业资产的立场上。 我们现在进入了顾客主权时代，最准确的说明，企业品牌本质上是顾客对某一产品、某一服务或某一企业的脑海中的认识，公司认为自己不重要，顾客知道你不重要什么，公司就不能建立顾客的认识，那么公司就 企业品牌难以进入顾客的世界，从自嗨到共振，这是市场营销回归基础的第一条值得反省的法则。

例如，客户购买安全车时，最初的认识肯定是沃尔沃。 为什么？ 因为沃尔沃在过去的92年里保护和传播了安全的顾客意识。 沃尔沃在去年12月发布的s60广告中，以中产阶级群体为中心表示:“没有比家族安全更豪华的了。 在所有沃尔沃的企业品牌传播主线上，安全是相互勾结的。 这样的企业品牌能让你感受到心流，激起信任和热情。 因此，无论世界传来多么喧闹的消息，企业品牌一定不是灵光一闪而生的，企业品牌像播种一样，昨天播种，今天不断灌溉和保护，明天企业品牌才能磨砺。 因为这些持续的企业品牌传播所积累的顾客心智认识胜过企业品牌的语言。

基本定律2 :

领域竞争将更加激烈，企业品牌结构将继续升级

中国市场经过40多年的改革开放和制造业的先天特点，各领域拥有大量的企业品牌，在这几年费用升级的驱动下，中国市场又开始进入新费用企业品牌和领域龙头老企业品牌共存的博弈局面。 二元化的企业品牌结构使企业品牌竞争更加惨烈。

需要在众多过去获得大企业品牌，持续加大稳固的顾客感知投资，并且为了防御新企业品牌的进入，需要应对费用集团年轻化的诉求。 正在迅速崛起的新费用企业品牌，必须借力抓住新赛道的产业风口，迅速提高企业品牌的潜力，撕开昂贵的切入点。 这两个企业品牌力量的合并和竞争游戏，将在未来长期存在，经过这样的竞争洗礼，未来在各个类别中企业品牌集中度会进一步上升，谁会多次投资企业品牌建设，谁的企业品牌传播耐力强，谁就会在未来

例如，羽绒服领域的领先企业品牌博士登，有40多年的历史，2006年市值达到300亿，但-年，博士登面临瓶颈。 拥有国际化视野、成为主力的年轻人不再是其粉丝，为了更好地适应市场潮流，博士登选择了重新定位，向客户表示，博士登的羽绒服在全球72个国家销售，专注于42年的羽绒服，拥有专业实力 邀请知名国际设计师进行博士登羽绒服产品升级，提升时尚感，并且波司登与大众媒体合作，进行广告升级，在主流人群中进行持续的企业品牌爆炸，这一系列动作走向波司登。

基本定律3 :

独特的差别在于企业品牌打开客户的钥匙

现在各公司都在谈论差异化，那些属性真的和对方不同，是客户痛点的不同吗？ 每个领域都是互相借鉴模仿的，哪怕是很小的细节也会在参数、功能多寡、材料优劣等方面进行竞争，这些因素非常重要，但实际上到顾客那里，顾客能像公司一样计算自己产品的差异点吗？

由于顾客所能记住的企业品牌总是有限的，企业品牌要找到顾客敞开心扉的按钮、产品特征、顾客诉求痛点、与竞品的不同点，这是企业品牌独特定位的关键。 正如大众媒体创始人兼首席执行官江南春所言，很多企业品牌在寻求企业品牌差异化时容易陷入自我感觉良好的误区，但实际上好企业品牌的广告语可以用简单的三个字来看。 每个顾客都没有认识到吗？ 工作人员不用吗？ 你恨竞争对手吗？ 事实上，这三点是企业品牌定位和广告创意的核心。

例如，年，飞鹤奶粉在中国奶粉中排名第七。 当时，飞鹤推出的企业品牌特征是高质量奶粉。 因为2小时内可以直接把高质量的高蛋白牛奶磨成粉。 但是，这个独特的特征没有进入顾客的心智。 中国客户在经历三聚氰胺的事情后，倾向于选择国际企业品牌。 为了打破僵局，飞鹤奶粉再次确立了飞鹤奶粉，适合中国宝宝的体质定位。

基本定律4 :

疫情检验企业品牌力，从流量企业品牌到心流企业品牌

企业品牌是持久战和长时间战

年的新型冠状病毒大爆发没有预想到很多企业品牌，让很多企业品牌陷入困境，但在这样的非常时期也是对企业品牌的综合检疫，检疫的不仅是企业品牌和顾客关系的强弱，也是检疫企业品牌的竞争力。 根据萌咨机构每年开展的疫情对费用流向的影响调查，疫情使客户更加合理，人们在费用上更加谨慎，客户及时进行了费用结构调整，一方面推迟了部分不必要的支出，另一方面，人们更安全、更 因此，年间，公司开始思考过去的流量企业品牌，也就是大家为了抢夺流量，陷入线上新的价格战和促销战，如何成为心流企业品牌。 心流企业品牌是顾客心中想你的时候，积极、渴望、想和你在一起的企业品牌。

如果注意到很多新成本的企业品牌崛起路径中也可以看到这样的优势，那么在迅速依赖流量积累网络音量之后，就会开始致力于企业品牌价值的持续塑造和建设。 因此，企业品牌是持久战和长时间战，因为只有企业品牌力才能对抗网络技术的迭代和流量的移动。

例如，年的38女神节，近年来崛起的许多新资费企业品牌都出了成绩单:妙可蓝多奶酪宣布女神节销售额同比增长252%。 精灵炖燕窝在女神节的网络销售同比增长471%。 林清轩山茶护肤品在女王节的网络销售整体上比上年增长了513%。 这些公司之所以在电子商务平台上出现相反的增长，其共同点是不仅要重视流量，还要重视企业品牌力，长期不懈地投资打造企业品牌。 例如，小仙炖燕窝从年开始看中与成本集团高度一致的大众，持续线上投放，确立燕窝第一企业品牌的企业品牌力，销售预计年翻3倍，达到8亿，年突破20亿。 妙蓝多在大众持续投入6个月后，销售激增，预计全年上涨300%，今年将增长3倍，光奶酪棒产品有可能突破20亿元。 林清轩向公众投放了2亿发行的例价广告，结果登上了相关企业品牌的首位。 这些企业品牌验证了新的高成本企业品牌的创新路径，从线上流量中开放，反复验证研磨产品和商业模式，建立明确的战术定位，然后投入到大规模的线上营销中，然后持续

基本定律5 :

非常时期也是新品种的诞生窗口，

是打造企业品牌的机会

疫情折磨着许多公司，但有些公司把疫情视为营销的窗口期和引爆期。 另一方面，年的疫情也爆发了许多新的费用项目。 例如，在线教育、在线医疗、远程办公室等新兴领域也取得了增长点，新的行业、模式等正在培育。 另一方面，由于大部分分公司的市场营销陷入紧缩和结构调整，发布环境也不那么嘈杂，为客户留出了接收新闻的时间和空间。 很多企业也为了这股逆风，增加了对企业品牌的投资。

例如，由于疫情，许多客户搁置了家居装修计划，也冲击了家居领域，但行业高峰以一个有价值的2亿直播点亮了整个领域，从行业高峰来看，企业品牌是最持久的流量池，这2亿中，1亿投资于大众媒体，

逆流而上的公司还有很多。 国内最大的商务休闲男装定制服务平台服邦人，3月初悄然加大其线下宣传力度，年3月9日，许多城市的大众传媒正式推出服装定制平台服邦人年线下广告 年4月20日，衣邦人宣布与大众媒体正式建立战术合作关系，以中国1.2亿中产和进取型男性市场为着力点，取得了更大的市场突破。 之所以选择这样的方法，是因为其客户群为了职场进取型白领和商业精英，与分众参与者高度一致，并且为了2~3月看到的良好的顾客预售态势，衣邦人的评价虽然部分费用暂时受到抑制，但购买力

同样，面对疫情的冲击，茶领域也受到影响，致力于茶领域茅台的竹叶青，也关闭了90%的店铺。 但是，尽管线下店铺受到影响，竹叶青积累的高端顾客和线上依然在运行，在此期间，竹叶青没有放慢节奏，多次收茶，比较了疫情期间顾客对健康关注度较高的诉求，并公开表示， 月3日春茶上市当天，比去年同期增长74.3%，从2月到3月增长153%。

这些例子证明，有独特差异化价值的公司，在特殊时期抓住机会，反而能在疫情期间拉开与对方的差距，实现在品类中的一对一竞争。 总之，是否采取了踩节奏、比较有效的战略。

基本定律6 :

数字化不是追赶热点，而是各方面的能力体系

近年来，数字营销成为领域热点，围绕数字营销的新名词层出不穷，困扰了许多公司，微信朋友圈热点在一天上午成为了一个社会交流媒体上的文案创造生命周期 年疫情过后，很多以前就传到了公司，发现光靠跟风和热点营销，实际上并不能让企业品牌建立能够顺利对接数字化企业品牌的免疫力。 数字化能力有两个轻微的颤抖，做一些直播，开设小程序被称为数字化，数字化战术从企业的品牌价值传播到顾客体验，是供应链整合和即时应对和互动的能力，数字化营销

例如疫情期间，在生鲜电商、外卖以及线上医疗等行业，美团、天天优鲜、京东、饿了么等被深宅客户首选，这些网络平台为什么会获得特点？ 疫情发生之前，这些网络企业品牌就生活在切割线下。 在办公楼、住宅的电梯场景中很多人都能看到广告。 疫情期间，客户首先会想起这些企业品牌。 它消除了前端客户的感知能力，支持后端快速响应的数字化能力。

同样，通过阿里京东等EC平台拥有超高业绩的这些企业品牌，与差异化的户外场景媒体相比，也增加了投资。 因为，媒体早就实现了数字化改革，不仅仅是线上展示渠道，阿里巴巴战术投资脱颖而出后，公共部门和阿里后台打通，实现数据回流，积累客户品牌信息资产，投放到公共部门的曝光和面

去年，由于大众可以将大部分屏幕实现物联网，远程在线监控屏幕播放状态，从而永远中断广告播放，因此，即使疫情关闭了许多小区，大众也可以通过云广告的推送使屏幕正常工作 这意味着参与者可以看到分众广告，最终在EC平台上实现闭环。 投入的企业品牌主要监测这一宣传效果，比较有效地分析自身电子商务业绩的提高与大众投入的关联，不要不当投入预算。

因此，未来拥有企业品牌向前顾客获取力和向后数字化运营体系的两栖企业品牌能够成为应对数字化时代的龙头企业，数字化升级转型的功夫支撑着企业品牌各个方面的能力升级

基本定律7 :

家庭场景成为市场营销的重要场景，、

围绕家庭的费用传递成为重要的引擎

意想不到的疫情，让国民在庚子年过上宅男、宅男、长住房的生活，让国民从被动住房发展到积极住房，与家人同乐，享受线上娱乐、远程操作，成为典型的写照，疫情不仅让更多人回归家庭，

根据知萌咨机构的研究，35.5%的人认为疫情改变了与孩子的关系，34.3%的人认为与配偶/情侣的关系得到改善，27.1%的人认为与父母的关系得到改善。 许多企业品牌正在考虑疫情过后如何投放广告？ 中心是找出疫情带来的深刻变化，以及能否融入顾客生活轨迹的关键场景。

对企业品牌来说，疫情作为顾客重要的影响之一，带来了家庭赖以生存的生活空间场景化媒体。 例如，疫情期间顾客每天出入小区取快递通过的住宅电梯媒体，将来会成为撬动家庭的引擎型媒体，复制悦家场景的创意营销将成为与顾客实现情感共鸣的重要因素。

公司正在逐渐恢复正常秩序。 所有品牌都在寻找营销向上的力量。 真正的力量仍然回到企业品牌力量的打造本身，以企业品牌的价值为中心加强和渗透，与客户一起，这才是疫情后营销的正确路径，更聚焦、更简单的企业品牌路径可能是最有效、最长的方法。

免责声明:市场存在风险。 选择需要注意。 这个句子只是参考，不能作为买卖的根据。