财讯：90后95后代餐花费快速增长 代餐经济火热背后的“冷思考”

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即将毕业的研三学生刘乐(化名)每天都来往于各种演讲会和面试地点。 早上，她把一大袋速溶燕麦放在碗里，撒上坚果，倒上热水，来了半年多了，我的早餐没有油过。 我觉得脸稍微胖一点会给大家留下好吃懒做的印象。

平时，刘乐喝代用餐粉来控制体重。 冲水就好了。 喝了之后有饱腹感。 这很方便。 不需要每天抽出时间运动，可以在寝室减肥。

代餐粉是许多年轻人追捧的食品新宠。 相关数据显示，2009年，我国代餐市场将达到57.3亿元，预计2009年将突破100亿元，实现近两倍的增长。

代餐食品从广义上讲是用来代替正餐食用的包装型产品，如冲调食品、即食食品。 狭义上讲，是通过优化产品配方和形态，满足减脂成型体、快速饮食等诉求的产品。 常食食品有代食粉、代食奶昔、代食粥等。

近年来，代餐产品的花样层出不穷，在年轻人群体中掀起了代餐热潮。 但是，关于代餐的争论也一直存在。 导致替代食品营养不良、替代食品虚假推广、替代市场缺乏统一标准等问题的媒体层出不穷。 年轻人为什么喜欢代餐，代餐市场为什么火起来了？ 中国青年报中国青年网记者近日展开调查。

由于清瘦美丽的社会感情，年轻人被威胁着吃饭

刘乐告诉记者，身边吃饭的朋友大多面临着同样的烦恼:需要快速减肥。 这个社会对女性要求太苛刻了，我认为女性必须保持体型。 她认为身体好会增加自信，也有助于社会交流。 吃饭是减肥的法宝。

她经常在网上搜索学校附近的小吃店，看看有没有新产品，小吃店的代餐大多是搭配的，味道很好。 例如鸡胸肉减脂套餐、低脂沙拉套餐等。 虽然一次的代餐比一般的外卖贵两倍以上，但是基本上一周吃几次。

24岁的衡昌是健身爱好者，减肥过程中痛苦的曲折至今难忘。 我从小就胖，缺乏运动，大的时候接近190斤，决心减肥。

衡昌在网上寻找减肥经验，看到某网站推荐的代餐牛奶，说产品主要是低脂肪、低热量，一个月可以减重20斤。 我和父母索要1200元，谎报了计算机辅导班。

水果的味道也有原味，喝了那种牛奶确实有饱腹感。 衡昌回忆说，牛奶的食用周期为一个月，在此期间必须一起吃清洁肠道的减肥茶。 他为了更快地减肥，早晚喝牛奶和减肥茶，中午几乎不吃主食。

那个时候热衷于减肥，没有考虑过会影响健康。 吃完饭后，感觉每天都没有精神。 半个月后，体育课上衡昌突然晕倒，医生说营养摄入不足。 他觉得很害怕，咬紧牙关决定，还是要迈出脚步，通过运动减肥。

今年8月，一家商业研究机构发布的《中国在线代餐趋势费用报告》显示，食用便利、快速饱腹感和减肥是顾客购买代餐产品的主要动机。 此外，餐费的消费者以女性为主，目前二线城市的顾客数量最多，90后和95后后代的餐费增长率较快。

对此，安徽大学社会政治学院副教授王云飞认为，现在的年轻人不仅要吃饭，对食物的要求更高，更重视营养、味道、包装等因素。 餐费是社会快速发展和成本升级的产物。

另外，社会上强调以瘦为美的审美标准和审美情感，被很多年轻人强迫，但如果自己的体型和社会标准有差异，就会产生不安，通过吃代餐来迅速减肥，从而找到社会认可感。 王云飞要分解了。

在线营销、明星代言、ip的构建激怒了代理商

代餐为什么火，其推广战略和途径是什么？ 连日来，记者在网购平台搜索代理商，发现同一产品五花八门。 在产品介绍中，高频出现快速瘦身的专业塑形等词语，商家在醒目的位置，晒模特吃代餐前后的身材针对图，强调瘦身效果。

记者向标记为店铺热卖过多的代餐奶制品咨询，据店家称，牛奶每天将代替两餐。 该产品使用牛奶蛋白和乳清蛋白配方，富含高质量水溶性膳食纤维，适合所有成年人，特别是减肥人士和需要营养摄入的人，与市场同类产品相比，无副作用，不含激素。

另一位明星代言的高纤维代餐粥销量火爆，双11期间共订购近12万份。 据产品介绍，食用该产品一餐的热量等于一根香蕉，可以减少500卡的摄入代替正餐，相当于健身运动1小时47分钟、游泳1.1小时、自行车2.2小时所消耗的热量

据商家介绍，代餐粥富含丰富的膳食纤维，吸水膨胀80-120倍，饱腹力更强，产品选材中不含香精、色素、食品添加剂。

据记者调查，代理食品在推广时，往往提出天然、营养、低热量、高纤维、饱腹等口号，主张可以迅速、方便地为人体提供大量、多种营养物质。 另外，EC平台和社会交流软件也成为了代餐食品销路开拓的主战场。

网上购物狂欢夜零点，网上女主播正在直播介绍代理粥。 助手刚提取的代餐粥用玻璃碗盛起来，拿到台前，镜头就会聚焦在近距离热气腾腾的粥上，看起来非常诱人。 直播间的观众人数始终保持在100万人左右。

播音员一边用勺子搅拌代用粥，一边介绍代用粥的配方和原料产地。 企业品牌和成分都是优选优，热度特别低，有利于减肥。 播音员的简单动作，对一些食品的称赞，让他只用了几分钟就买下了两万份代理粥。

大学生余(化名)告诉记者，无论吃晚饭、洗脸、睡觉，她都把手机放在一边看直播，错过了好产品，晚上本来就容易饿。 看屏幕上的粥，细腻光滑，像高端餐厅的精致食物。 但是价格是35元一罐，这么便宜，直接点了。

食品公司以前以升级变为代餐为新的突破口，迅速抢占市场。 据食品相关专家分析，客户诉求是代餐市场爆发的根本原因，在食品公司线下推广，利用新兴媒体渠道的场景化营销，很快激怒了代餐经济。

社会工作者将成为网络经济的新风口。 一家健身低脂代餐企业品牌的创始人告诉记者，代餐食品的销售除了立足于之前流传的EC平台外，还深入布局了社会交流新媒体，通过微信圈、短篇视频和各种app，策划了在线活动，成为企业品牌ii

不吃主食和正餐是没错的

除了代餐食品的热门，相关产业也在兴起，街头各种小吃店的出现，以及一些美容机构宣传的辟谷服务，在一定程度上影响了年轻人的饮食选择。

这个学生六十七十岁，也有十几岁。 电话咨询辟谷养生会时，工作人员表示，店里有专业的个人减重指导人员，每天根据顾客的体重、饮食环境、心理情绪等变化进行分解指导，精准搭配饮食方案，通过提高身体代谢健康瘦身。

我们的导师修过营养学、心理学等专业，接受了高级培训的考核。 他们每天都会督促你，甚至不用自己想第二天想吃什么，领导也会帮你搭配。 签合同省了工夫，一个月减掉大约10斤。 工作人员说。

随后，记者又电话采访了位于北京的养生馆，接待员告诉记者，馆内全辟谷班一般使用7天禁食法，不吃东西，有公开课教授练习呼气等方法补充能量，感到饿了可以吃西红柿缓解。

这个班允许学员三天的瘦身效果达到2~3斤。 也有一对一的课程，教授在封闭的环境下长期不吃食物，自己烹饪肠胃的方法。 脱粒班的学费价格，一周一千多到两千多。

我经常劝亲戚朋友们不要相信一些商家提倡的保健、养胃、减肥。 对于代餐、驱魔等减肥做法，25岁的公务员非常排斥。

他告诉记者，自己从来不吃代替吃饭的，即使减肥，也不吃代替吃饭的，可以吃玉米等五谷杂粮，有些产品推广目的性太强，可能有副作用

不吃主食和正餐肯定不可取。 严格制定饮食计划，控制卡路里。 职业训练教练窦成伟也告诉记者，保持身体还是以运动为主，饮食只是起辅助作用，不建议吃各种代餐。

据我了解，许多代理食品容易产生饱腹感，但营养成分不高。 成伟之前也吃过一点代餐，但是随着训练强度的加大，代餐不能满足自己正常的营养和能量诉求，比运动减重的做法更科学。

代餐经济火热背后的冷思考

代餐食品到底有没有业者推广的效果？

《中国居民膳食营养素参考摄入量》显示，碳水化合物、脂肪、蛋白质是人体能量来源的三大营养素。 3个供能比根据需要调整到最佳范围，有利于身体，但一点代餐产品的供能比不合理。

国外研究表明，代餐可以减轻肥胖患者的体重。 从营养学的角度来说，代餐的首要对比是肥胖者和肥胖者。 安徽医科大学第一附属医院营养科医生张宝表示，对大多数年轻人来说，最重要的是维持合理均衡的膳食模式，蛋白质、脂肪、糖等宏观营养素和维生素、矿物等微量营养素摄入充足，同时保证适量运动

张宝表示，代餐食品的配方和食用方法没有统一标准，不同代餐产品的营养物质不同，但代餐的最终效果是抑制体重，减少能量的摄入是不可避免的。 如果长时间摄入的能量不足以维持人体的基础能量消耗，不排除机体各器官功能下降，出现各种临床表现，引起器官衰竭。

年轻人不能盲目地吃替代食品。 即使吃了也要参考营养素的摄入量，选择食用热量配比合理、营养均衡的替代食品。 一定要咨询专业的医生和研究者。 她强调。

一些商家在花里胡哨的话推广代行膳食配方的科学性、合理性，诱导年轻人花费。 王云飞认为，代餐产品与其市场鱼龙混杂，难免粗制滥造、作假推广现象，客户和相关监管部门都应提高重视程度。

一位食品相关专业教授也指出，部分代理商有夸张推广的广告监管，但目前我国代理商食品的生产、加工、监管等还没有统一标准，相关部门应加强对食品公司线上下推广的广告的监管，商家应

对此，安徽徽商律师事务所律师胡亚榴表示，根据《反对不正当竞争法》的规定，经营者对虚假或误导其商品性能、功能、质量、销售状况、顾客评价、荣誉等的商业推广，欺骗或误导顾客。 此外，根据《广告法》第十八条，保健食品广告不得包含以下复印件:表明效果、安全性的断言或保证，涉及疾病预防、治疗功能。

她说，如果代理食品只是热量低、容易填饱肚子、没有减肥的效果，经营者不应盲目夸大推广，否则市场监管部门有权做出相应的解决。

(实习生陈寒、尤宽对本文也有贡献) (记者汪海涵王磊)