财讯：在线教育暑期百亿营销大战 在线教育营销的疯狂可见一斑

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过去的暑假，张婷(化名)给自己的女儿报了10个在线课程。 她的女儿今年不到一岁。

是的，她的女儿还不能走。 也不能说话。 张婷婷不打算让女儿学习这些课。 她称自己为玫瑰羊毛。 这些课程都是0-9.9元的体验促销课，只要申请，可以赠送各种玩偶、手办、文具、图画书、单词卡等礼包。

这一幕在去年暑假上演，几家头部企业仅在一个夏天就烧毁了40亿-50亿元的营销费用。 当时市场主导的还是49元的体验课，到了今年暑假，直接探出来9元，甚至3元。

可以看到在线教育营销的疯狂。

年的在线教育营销费用超过去年。 与谁学创始人兼首席执行官陈东于9月2日在谁学第二季度财报电话会上表示，据第三方推算，在线教育头部10家机构仅7、8月份暑期上市量，就有可能超过100亿元人民币。

疯狂投资加剧了在线教育企业的损失。 年第二季度，与谁学习经营亏损1.61亿元，网易有道净亏损2.58亿元。 未上市公司的亏损可能更为严重，但陈东在上述电话会议上表示，投资者预计，将更激进地做大招生人数和现金收入的企业，全年财务损失将达到70亿元以上。

其他机构已经投入，所以我们必须投入，必须确保在领域的地位。 一家在线教育机构的财务负责人报道了21世纪的经济报道，但是这个市场太大了，不需要考虑对方，只需要成长。

据综艺王上述在线教育机构财务负责人介绍，今年各部门的营销活动一般提前到第二季度，希望能比年暑期营销大战开始的时间更早，抢占先机。

今年7月，据新媒体子弹财经报道，猿辅导、学而思网校、作业帮、谁和4个暑期营销宣传预算分别为15亿元、12亿元、10亿元、8亿元。 之后，也有报道称，暑假投入结束后，4家公司共计45亿元的预算实际上变成了60亿元。

其中仅从上市公司的财报数据来看，这些金额确实有所突破，美好未来今年3-5月的营销费用为2.191亿美元，与谁4-6月的营销费用为12.1亿元人民币。

在线教育的营销方法尤为清晰。 首先，线上通过大规模的硬广告打造企业品牌，给客户留下深刻的印象，通过线上精准流量销售免费、低价体验课，如果有这些短期体验课，通过销售或指导老师转化为正价课。

教育特别是依靠企业品牌和口碑的领域，如果不进行企业品牌的投入，学生就不会申请，但是要迅速形成企业品牌的投入渠道，有地铁、公交车站广告、知名综艺ip合作等。 vipkid联合创始人兼社长张月佳告诉记者。

在今年的暑假大战中，几乎所有的在线教育机构都结婚了综艺节目。 这些综艺节目的鲜明优势是在暑假开始前集中播出。 2~5月期的《王牌对王牌》第五季度，循环播放了猴子指导的全球累计顾客突破4亿人的广告语。 5~7月上段的《极限挑战》第6季，嘉宾岳云鹏面临挑战难题时，将与高速公路上的同类名师视频进行连接。 作业直播课与掌门的一对一合作《向往的生活》第四季也将于5~7月播出。

根据和谁学习财报，其第二季《极限挑战》第六季，《亲爱的小教室》两个综艺节目的投放费用为3500万元，这是和谁第一次尝试企业品牌广告？

这两个综艺节目可能不是新节目，也可能不像其他节目那样吸引人，但确实提供了稳定的观众群，而且年轻一代的父母容易接受这样的企业品牌化的推广方法。 跟别人学cfo沈楠说。

去年夏季投入7亿元市场营销的猴子指导是今年的投入大企业，有业内人士估计今年夏季的投入规模为15亿元。 在企业品牌投放方面，猴子指导与“中国诗词大会”、“最强大脑”、“王牌对王牌”三大综艺合作，成为央视春晚和北京奥运会的官方赞助商。

在线上，猴子指导在办公楼的电梯之间投放轰炸式广告，对象群体面向家长——白领群体。 另外，猴子指导也在住宅区和学校的电梯之间发布了大量的广告。

然而，烧钱的企业品牌的投入并非都是成功的先例。 年，一家在线教育机构独家赞助了一流的综艺节目。 迄今为止，该节目的冠名费达到了数亿元，但这一投入在当时打响了企业品牌，却无法支撑这家在线教育机构的成功，目前该机构还没有多少市场份额。

昂贵的流量与效果类的投入相比，在线教育的企业品牌投入实际上只是营销费用的一小部分。 这是因为9元促销课这个效果类的投入只有线上这个渠道，线上流量太高了。

据某短片平台教育商业化负责人介绍，在暑假的推动下，某在线教育头部企业单月投入达到7、8亿元，仅2、3个月，头部企业各家平均就超过了10亿元，达到了20亿-30亿元。

截至6月，字节跳动广告投放体系流量价格上涨一半，平台流量价格上涨。 这是因为电子商务、在线教育领域进行了促销。

一位业内人士表示，今年暑期k12在线教育企业在短片视频平台的广告投放频率比去年暑期翻了一番。 去年暑假每刷100条短片，就会出现10次k12在线教育广告，今年暑期每刷100条短片，就会出现30次k12在线教育广告。

在这样昂贵的流量面前，企业开辟了自己的道路。 作业直播科近日公布的数据显示，暑期正价班新增人数中，67%以上来自自身流量，大幅降低了客户价格。

虽然作业直播课没有具体介绍自己参加者的用户来源，但是业界认为帮忙做作业、帮忙做作业的口是免费的工具类app。 这两款app拥有大量的客户，提供照片检索试题、作文素材、题库、口算评分等免费服务。

虽然自己的流量可以降低客户的价格，但可能意味着更严重的损失。 这意味着，作业支持app访问的是3元特价课，包括5节名师课、5天微信群辅导、8套资料和3年无限次的课程播放，这些价格被认为在130元以上，其外部流量投放的主力课型为9元和36元的促销课。

产品矩阵相似的猿指导也利用猿题库、猿搜题、猿口计算等工具类app指南推出了3元特训科目，包括5科10堂课、10天辅导教师服务、99元电子教辅礼包和永久无限回回放。

猿指导至今为止工具类app的定位与作业支持不同，不依赖其电导，猿口计算也有相当一段时间没有商业化。 接近猴子领导人传达了21世纪的经济报道。

但是，促销课的价格越低，理论上客户成为正价课的意愿越低。 顾客报名的心理是为了体验羊毛，减薄羊毛。 上述在线教育机构的财务负责人说。

在线教育机构的价格还体现在人力、带宽等方面。 目前，头部在线教育机构的师资队伍达到万人规模，其中主讲教师只有几百人左右，但年薪百万元，辅导教师平均月薪1万元计算，整体为1亿元。

在线教育需要巨大的技术价格。 以疫情期间各平台发布的免费课程为例，在猴子辅导开始免费授课的第一天，有500万人在线上课，因此在猴子辅导疫情期间投入了1万台服务器。

当然，疫情期间的免费授课，除了受到机构好评外，对客户的支持很少，购买率几乎可以忽略不计。 上述在线教育机构的财务负责人说。

因此，资金链令人担忧，因为大部分在线教育机构都在用赤字烧钱。 8月31日，据报道猴子指导将完成新的12亿美元融资，但这距离完成上次10亿美元融资只有5个月。

猴子咨询是去年成立的。 如果12亿美元的融资信息属实，这是独角兽公司的h轮融资，上市推迟或收益公布，高楼越高，人们越担心是否会突然崩溃。

事实上，猿指导成立以来维持每年一次的融资频率，今年3月的10亿美元融资实际上应该是年完成的，但有理由延期了，离今年的12亿美元融资间隔太近了。 接近上述猴子领导人告诉21世纪经济报道记者，猴子领导人回答不正式置评。

有些公司因疯狂投入造成严重损失、永久损失，不应将其压垮。 因为影响一家公司资金链的因素很多，比如消费过快、融资不畅、收入方有问题、收入不能支付等，如果某个因素发生重大问题，其资金链就有可能断裂，所以我们也呼吁领域的合理投入。 上述在线教育机构的财务负责人告诉记者。

烧钱的游戏猴子指导虽然亏损，但现金流可能是最好的在线教育机构之一。 钱不够。 上述人士说。 猴子指导成立以来，融资超过15亿美元，作业也完成了e轮融资，融资额超过18亿美元。

暑假的市场营销大战标志着在线教育领域由资本开始，成为了以资本为导向的烧钱游戏。

必须满足投资者的高增长要求。 否则，下一轮融资将成为问题。 京翰教育云事业部社长邓智梁在接受媒体采访时表示，对大部分在线教育企业来说，在无法提交漂亮的盈利报告的情况下，巨大的增长无疑是更好的实力说明。

在年第二季度的财务报告电话会议上，网易道负责人表示，增加的营销支出将对下一个一两年期的运营现金流产生压力。

有媒体认为，今年所有的在线教育企业在暑假都会疯狂扩张，不合理烧钱。 但是，网易有道首席执行官周枫认为，这是一种简单化的片面看法。 面对天花板非常高的领域，在领域快速增长阶段小富则安是非常错误的战略。 所以，投入和损失本身不是问题，关键是钱值不值得花。

关于收益、客户、教师的规模，网易有道都位于在线教育的第二梯队，在这之前学习学校，帮助猴子指导、工作，和谁学习四座大山，这个暑假的大战对它是生死之战，要么加速追赶，要么

在线教育企业烧钱营销的基础是，全国2亿多中小学生中，在线教育正价课的支付客户还不到十分之一，这意味着这一领域的增长空间极大。

但是，在线教育机构能否留住顾客，这一点很重要。

如果续班率为80%，则ltv (整个生命周期的价值)相当于5分，但是如果续班率为40%，则ltv在1分以上，差距非常大。 陈东传达了21世纪的经济报道。

如果一个机构的ltv是5，也就是说，如果这些顾客服务好，他们可以付费加班5次。 那么，一季度12亿元营业收入的背后，实际上总收入为60亿元，这就是k12教育市场的吸引力。 陈东说。

换句话说，在线教育不是纯粹的生意。 k12在线教育企业的话，如果教育服务和产品质量太低，短期内即使可以花钱购买很多顾客，也会很快消失。 上述在线教育机构的财务负责人说。