财讯：市场监管总局开出6100万元罚单 对瑞幸意味着什么？

9月22日，国家市场监管总局对涉嫌虚假交易等不正当竞争行为的瑞幸中国等45家涉案企业作出行政处罚决定，处罚金额共计6100万元。 当天，瑞幸表示，尊重国家相关部门就此次调查作出的处罚决定，坚决执行，并对相关问题进行全面整改。 北京青年报记者了解到，这种处罚很可能只是职能部门对瑞幸的处罚的开始。

市场监管总局对瑞幸等45家公司

开出6100万元的罚单

9月22日，市场监管总局表示，瑞幸在年4月至12月期间，为了获得竞争特点和交易机会，在多家第三方企业的帮助下，虚假提高了相关商品的销售收入、价格、利润率等重要营销指标。 并于年8月至年4月，通过多种渠道对外广泛采用推广虚假营销数据，欺骗、误导相关公众，构成虚假推广行为。

今年4月，瑞幸曝光财务造假，虚拟增收达到22亿元。 国内监管部门也开始行动了。 不久，网上也出现了瑞幸被政府机关劫持，伪造库的来源被挖出，所有数据被提交等说法。 虽然最终证实了一切都不是真实的，但当时有视频显示市场监管部门的执法人员进入了瑞幸北京总部所在地。 后来有消息称，这是市场监管总局的正常调查，瑞幸咖啡企业正在积极合作。 不久，瑞幸被市场执法机构调查的消息传开了。

最终，该调查于今年7月31日得出结论。 同日，财政部、市场监管总局、证监会对瑞幸国内运营主体及相关负责人等进行行政处罚。

除了对瑞幸主体和相关负责人的处罚外，对协助粉饰瑞幸的企业和监管部门也没有放过。 据国家市场监管总局通报，北京车行天下咨询服务有限企业、北京神州优通科技快速发展有限企业、征者国际贸易(厦门)有限企业等43家第三方企业，为瑞幸企业实施虚假推广行为提供了实质性帮助。

年9月18日，市场监管总局及上海、北京市场监管部门先后成立了瑞幸(中国)有限企业、瑞幸(北京)有限企业和北京车行天下咨询服务有限企业、北京神州优通科技快速发展有限企业、征者国际贸易(厦门)有限企业等45家相关企业。

情况并不像想象的那么糟

瑞幸咖啡仍然优化着店铺的布局

目前，国家市场监管总局暂时未明确对瑞幸境内运营主体及相关负责人处罚的具体数额，但根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的规定，对构成虚假推广和虚假推广的行为企业，为20万 也就是说，瑞幸两主体的累计处罚额最高将为400万。 对伪造22亿元的公司来说，罚款还是9牛1毛，但处罚带来的威慑效果远远高于罚款本身。

瑞幸也迅速表示，瑞幸尊重并坚决执行国家相关部门对此次调查做出的处罚决定，并对相关问题进行了全面整改。 我们将按照相关法律法规的要求，进一步规范经营活动，保障稳定运营。

事实上，瑞幸最初被指出财务造假是在今年1月底，浑水企业发布了比较瑞幸的匿名报告。 据报道，年第三季度，瑞幸销量夸张了69%以上，第四季度销量夸张了88%，实际售价仅为标价的46%。 对于这个报告，当时瑞幸予以否定。 另外，由于瑞幸在美股上市，国内市场对这件事并未引起与自我披露造假同等的关注，截至今年4月。

最终，辛苦的瑞幸决定从纳斯达克退市。 年6月29日，瑞幸在纳斯达克停职，准备退市。

资本市场的终局并不是瑞幸在实体市场上进入了最后的道路。 北新闻记者在瑞幸回应国家市场监管总局处罚的声明下，观察到不少网民仍在使劲喝，反复喝瑞幸。

确实，造假对瑞幸实际业务的影响也确实变小了。 在经历了今年上半年的关门高峰之后，瑞幸的业务也相继平稳下来。 最初发布新产品，后来app画风发生变化，从原本只卖饮料和小吃的餐饮平台，变成了包含化妆品、电器、日用品等商品的微EC平台，发布了知名的ip和联名商品。

8月8日，瑞幸全年召开全国会议。 在会议上，瑞幸公布了以下数据。 截至7月，瑞幸单店现金流正增长。 受疫情影响，全国有300多家大学门店暂时不营业，除未营业门店外，瑞幸已实现整体盈亏平衡。 根据目前的经营状况，管理层预计2021年实现整体利润。 解体者认为，从一家店来看，瑞幸虽然不能说是起死回生，但情况确实没有大家想象的那么糟。

瑞幸离开陆正耀等造假案牵连的高管，实现从董事会重组为管理层后，接下来是战术调整:从过去两年的疯狂补贴和扩张，转向精细化的门店运营。

瑞幸一边开新店，一边关闭旧店，不断优化瑞幸在全国的展望布局。 并降低补贴力度，保证利润空间，不断推出新产品，保持目标顾客的新鲜感。 此外，瑞幸还成立了9000多家微信社区，客户超过260万人，覆盖了精细化的社区运营，提高了库存客户的费用频率。 另外，瑞幸咖啡app客户超过5000万人，目前仍活跃的wechat服务号粉丝超过2000万人，位居全国企业品牌前30名。

伪造的代价在增加

还在等待瑞幸的偿还

但是，即使运营状况好转，瑞幸迄今为止的虚假代价，市场监管总局的处罚也只是开始。

据北新闻记者报道，7月31日，瑞幸境内运营主体和相关负责人、协助伪造和援助虚假推广的多家第三方企业、两家新三板相关企业和相关负责人受到财政部、市场监管总局、证监会的行政处罚。

其中，财政部从5月6日开始对瑞幸咖啡企业( luckin coffee inc )表示。 开展国内两家主要运营主体——瑞幸(中国)有限企业和瑞幸(北京)有限企业成立以来的会计新闻质量检查，对相关公司、金融机构23家进行延伸检查。 经检测，从年4月至年末，瑞幸企业通过架空商品券业务交易额增加22.46亿元(人民币，下同)，虚增收入21.19亿元(占对外公开收入51.5亿元的41.16% )，虚增费用12.11亿元。 财政部表示，将依法对瑞幸境内第一运营主体的财务造假问题给予行政处罚，并将处罚结果及时向社会公开解决。

根据证监会发布的瑞幸财务虚假调查处置工作情况通报，相关部门调查显示，瑞幸境内运营主体及相关管理人员、相关第三方企业大规模虚构交易、虚增收入、价格、费用、虚假推广等行为，我国“ 另外，证监会对瑞幸境内相关新三板招牌企业神州优车、氢气动涉嫌新闻公开违法行为立案审计，拟对信众违法事件进行行政处罚。

另外，由于在美股造假，美国证监会和司法部必然会惩罚瑞幸。 美国股东提起的诉讼、与可转换债权人的和解等，瑞幸都要付出比22亿元的虚假金额更大的代价。

虽然现在的瑞幸从扩张目标开始生存，但在这些重锤还没有落下之前，瑞幸的所谓浴火再生就有很多不明确之处。 张鑫