财讯：新变化彰显花费复苏 “双11”购物节再次创下销售规模新纪录

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中国再次向世界展示了强大的费用动能: 11月1日0时至11月11日23:59，天猫双11交易额达到4982亿元，京东双11累计订单金额超过2715亿元，均创下销售规模新高。 然后，苏宁易购、拼多等EC平台创造了不俗的销售业绩。

每年的双11是注意中国实力的重要窗口。 目前，中国正在加快构建以国内大循环为主体、国内国际双重循环相互促进的新的快速发展格局。 双11的巨额成交数字证实了构建新的快速发展格局的现实基础，展示了费用结构的变化和中国经济的韧性和活力。

出现新的变化，费用复苏

今年的双11来得更早。 京东宣布年双11于10月21日正式开业，为期22天。 同样，年天猫的双11也从10月21日开始预售，均使用了2波的销售期。

分流加算的差异化是今年双11最大的变化。 中南财经政法大学教授、数字经济研究院执行院长盘和林在接受《经济日报》记者采访时表示，这相当于延长双11的战线，或分流双11的购物集团。 分流效果明显，多个企业品牌第一轮预售销售额超过了去年双11日的销售额，同时带来了物流效率的明显提高。 另外，EC平台的服务越来越符合客户的要求。

国际关系学院公共管理系教授殷认为，延长双11销售周期，使费用行为更加合理、可持续，有利于商家建立和加强客户粘性，实现疫情后业绩的修复。

延长周期，划算的方法也变得更简单。 例如，天猫平台通过超过300亿元的现金补贴等方法，取代了以往的购物补贴等玩法，打折商品数量达到了1600万种，是去年的1.6倍。 淘宝、京东平台商品页面报价入手价设置一目了然。

对此，中国电子报产业快速发展研究院世界工业研究所人工智能研究室主任王哲表示:“今年新冠引发的肺炎疫情对网店的冲击更大，电子商务在费用中扮演着更重要的角色。 电子商务通过更直接的折扣促销、更长的成本决策周期，可以大幅提高客户对平台的粘性。 今年的双11是对恢复性费用平稳释放的接受，是国内费用内循环预期的改善、刚性费用诉求上升的体现。 王哲说。

升级的趋势很明显

根据今年的双11相关数据，客户更加合理。 正如智库高级副总裁吕立平所说，升级会产生精研型顾客，不仅关注产品的精致实用性，还关注产品的成分、原产地等。 近九成的客户希望把更多的钱花在刀刃上，从而成为费用专家。

双11的费用变化呈现出费用升级的大趋势。

受高端商品欢迎。 据统计，京东平台11月11日开盘5分钟，高端米成交量比去年同期增长15倍，有机米成交量比去年同期增长20倍，有机奶成交量比去年同期增长50倍，高端婴幼儿奶粉增长16倍。

新企业品牌呈现现象级的爆炸。 仅11月1日，天猫平台357个新企业品牌获得细分类销售桂冠，1800多个新企业品牌成交金额超过去年11日，94个新企业品牌超过10倍。

进口商品的热度不退。 10月21日至11月1日期间，银泰百货诞生了销售额超过100万元的26个爆款单品。 受疫情影响，顾客无法走出国门，以手表、美容为代表的高端费用也回升，在银泰分别增长91.2%、92%。

农村市场将是最大的增量。 由于遍布全国的电子商务配送系统，中小城市和乡村顾客成为新费用的主力，随着费用的升级，农村市场已经成为双11的重要舞台。 今年双11，各大企业纷纷瞄准农村市场，如京东专门与下沉市场相比，推出了超过2亿件的5折商品、超过3亿件的新产品。 京东双11预售阶段，农村市场预售订单额同比增长126%。

双11也成为国内外商品流通循环的平台。 迪拜的camelicious牧场，自天猫双11预售开始以来，海外旗舰店骆驼奶的销售额爆炸性增长。

盘和林表示，疫情背景下，众多国际厂商瞄准中国市场，希望中国市场渡过难关，国际企业品牌首发选择了此次双11。 未来，随着中国消费力的进一步崛起，中国市场将成为国际企业品牌角逐的战场。

比较有效地增强经济韧性

从今年围绕双11的商业促销活动来看，双11不仅是EC平台的盛宴，还实现了线上的融合，从以前就被制造业所传承。 层出不穷的新模式从以前就推动了产业转型升级，比较有效地增强了中国经济的韧性。

这背后有技术进步赋予的新动能。 王哲认为，支付工具将全面升级为数字生活大平台，从数字支付扩大到同城服务，进一步恢复和升级牵引线下的费用。 比如今年的双11，基于数字化动态限价系统，在便利蜂线下的门店，促销、打折已经是常态化了，客户每天进店都可以享受不同的折扣。

新的费用场景开辟了新的成长空间。 今年，210万线下商家参与天猫双11、天猫超市、盒马、饿了么、银泰、大润发阿里新零售的长时间耕耘，形成了覆盖大量客户的新生活圈。 体验重建，越来越多领域的行业正在加速接受新的数字红利。

网络平台作为产业链的重要环节，发挥技术特点和直面使用终端的特点，提供产业链，畅通供应链。 通过EC平台的大数据和智能供应链，与制造公司合作制作的定制商品备受欢迎。 11月11日开幕15分钟内，入选京品家电爆炸品标杆计划的产品成交量突破1亿元。

另外，双11网络+产业带也是一大亮点，产业带的数字化不仅给不同产业、不同阶层的商家带来了新的增长点，也加速了之前流传下来的产业结构变革和升级。 例如，今年双11期间，京东旗下的社会交流EC平台京喜，深入全国180多个产业带，通过工厂直接供应、产地直接发行模式，在超百亿补贴的帮助下，双11首日订单量比去年同期增长160%。

长期，放慢节奏，做出新的东西。 今年的双11将有助于深吸产业链、供应链、物流链，为生产制造、市场流通创造时间窗口，使内循环更好。 未来，将推进国内外生产、物流、费用索赔的恢复和市场结构的重建。 王哲说。