淘宝运动会：不止有奥运同款，更有同款奥运-财新资讯网

巴黎奥运会已经落幕,当全世界人民都在回味这个运动氛围浓厚的夏天,一场“更适合中国宝宝参加”的运动会,也在这个赛季画上了完满的句号。

从7月22日预热,一直到8月12日收官,淘宝策划了一场贯穿奥运全周期的「淘宝运动会」,在这个夏天响应全民运动的号召,带领大家成为亲身运动参赛的一员。

淘宝:谁说电商只能带货?这次咱要“带练”

2024年是奥运大年,作为奥运全球合作伙伴的淘宝,这次整了点新活儿——举办一场线上全民运动会,在电商平台属性之外,创造更多与用户进行交互的机会,用新的打法,最终从奥运营销大战之中脱颖而出。

对于一个集购物、服务、互动、游戏于一体的国民级电商平台来说,要办一场“全民性”的活动,似乎没什么难度,但聚焦到“运动”这个领域时,会发现其中的要解决的问题还不少:

● 首先,从品牌属性来说,淘宝并不是一个与“运动”强相关的品牌,在奥运期间办一场运动会,需要创造一个“既淘宝又奥运”的运动主张,引发用户兴趣;

● 其次,从大众心智来说,淘宝作为“奥运全球top级赞助商”的“正宫身份”,对大多数消费者而言依然很陌生,这场运动会,需要进一步强化“淘宝X奥运”的心智关联;

● 最后,从行为链路来说,淘宝既没有“看奥运”的内容优势,又没有“议奥运”的社交环境,用户的行为动机,最大程度上来自于上淘宝淘“奥运同款”,我们需要从“全民追奥最后一公里”的困境中突围。

问题虽多,但解题关键,其实是同一把钥匙——

淘宝要建立新的内容布局,让这场“淘宝运动会”,与奥运建立全方位的深度链接,给消费者创造超越电商价值的话题点和兴趣点,以拥有巴黎奥运官方授权的top级赞助商身份,让大家知道,淘宝不止奥运同款,更有同款奥运。

不是巴黎去不起,是淘运更有性价比

所谓“同款”奥运,which means,巴黎奥运会有的,“淘宝运动会”都要有。从环节配置,到项目赛程,再到荣誉仪式,主打一个“莞莞类卿”、“要素过多”,把奥运气质拉满的同时,更要鲜明体现出淘宝的“性格”。

首先是口号,奥运精神崇尚“更高、更快、更强”,但对于没有运动基因加持的淘宝来说,一个hardcore的主张,与品牌性格并不适配。但是我们发现,如果在奥运口号上,搞点“小动作”,那一切就有所不同了——

加了简单的三个字,和奥运“正主”的关联度有了,淘宝的品牌性格也有了。

接下来的运动会内容板块,赛事设置上,既要具有竞技性,又要简单有趣,让男女老少普罗大众,都能参与其中,乐在其中。这次与妙鸭相机同属阿里集团的淘宝引入了AI互动技术,比赛成绩也将由AI判定,最后确认了9项门槛相对较低、但乐趣不减低的运动项目:

有比拼眼力和眼技的“干瞪眼”,也有考验定力和腚力的“深蹲”。有为“天生反骨”而生的“指东看西”,也有“卷心菜”们喜闻乐见的“仰卧起坐”。可以把生活里的钢板,像“踢球”一样踢开,也可以反手“出拳”,给生活来一记暴击。可以选择在摆平和摆烂之间,选择摆一个“燕式平衡”pose;也可以在跳槽和跳舞之间,选择把“开合跳”一通暴跳。当然,最低门槛的项目,还数走路挑战,公里数累计越多,就能得到更多的奖励。

除了比赛项目,奖牌也按照“奥运同等规格”安排了起来,6g24k的真金牌,让淘运的“含金量”直线飙升。

当然,会标、吉祥物这些奥运的必备要素,淘运也一样没少,既有“奥运相”,又散发着一股子“淘里淘气”。

会徽:淘头玛丽安娜

吉祥物:宝·弗里吉亚

(谐音:不费力气呀~~)

在此之外,淘宝更是请到了一支阵容强大的裁判员团队和赛风赛纪委员会,维护淘运的公平公正。是的,搞“同款奥运”,宝是来真的!

至此,大家也会发现,一个按照大家记忆1:1还原的运动赛事应运而生。

当然,为了突出这场运动会的“全民性”,我们也在预热期间,策划推出了一个免费生成淘运AlI证件照的玩法。众所周知,所有奥运会的参赛运动员,都一定会有一张参赛照或运动员证,这重荣耀的身份加持,淘宝也必须得给每个“淘运健儿"安排上。

无论男女老少,只要把自己的照片上传到淘宝,立刻就能拥有运动员的“超绝气质"”,在被自己的帅气与美丽迷住双眼的同时,还能为自己的亲朋好友提供不少笑料。一经推出,就成为了网友们的社交货币,在社交媒体上得到了不少反响。

水上开幕式,除了法式风,还有中国风

到了传播场上,淘宝选择以话题度很高的“开幕式”正式拉开帷幕,既然for一场线上全民运动会,那就以线上CGI的方式,来完成这场同款“水上开幕式”。

虽然形式要向巴黎靠拢,但是要展现的是属于中国、属于淘宝的风范。

在这支片子中,将中国不同江河的美好景色展现出来,全片以中国风为主调,淘小宝从不同的风景中,乘着不同的船只出场,并与淘运金牌完成一系列互动。可爱的淘小宝,搭配古风诗词,嗯,别有一番风味~

最后淘宝带着超过2000万名运动健儿,又乘着开幕式的船完成了闭幕收官,完成了这个创意的闭环。

追踪全赛程,致敬冠军,也能角逐冠军

一切就绪,准备开赛。为了激励更多人参赛,淘宝抓住了两个重点:借势造势和丰厚奖励。

顺着奥运的热度,淘宝邀请了往届奥运热门运动员谷爱凌、鲍春来、赵丽娜,作为特邀加油官来提前体验项目赛事。同样身为加油官的还有贾冰、鞠婧祎、侯雯元、何与、王子异几位自带流量关注的演员明星,每次官宣都收割一批粉丝和路人的好奇围观,大大提高了淘运会的影响力。

奥运期间的另一大热点当然是夺冠。淘宝紧跟赛事进程,持续加码淘运福利——中国每夺1枚金牌,淘宝追加200枚奖牌、10万红包、10万奖品。不仅如此,网友们还能在夺金机会出现时获得趣味冠军称号:例如「喝水冠军」对应游泳、跳水等夺金点,「抬杠冠军」对应举重项目夺冠……如此一来,淘宝贯穿整个奥运周期,将奥运夺冠与淘运会进行强关联,充分调动网友在夺冠时的激情,参与淘运会中来。

满分参与感,需要丰厚奖励加把劲。作为以玩梗营销出圈的品牌,淘宝在赛事礼遇的仪式感上花足了心思。如果你是淘宝运动会的冠军,不仅能收获一枚对标世界级赛事规格的「万元金牌」、一头表彰「冠军真牛」的真牛,还会因为一张长达 2m 的奖品清单收货收到手软。

不是冠军也没有关系,来淘宝运动会主打一个“过把瘾”。只要你想运动,海量红包、礼品奖励都是play的一环,特别定制的成就奖牌也不在话下。

为期 16 天的赛事周期并不算短,贯穿全程的赛事更新与奖励机制下,是一颗陪伴大家度过奥运时光的心。当大赛降临,淘宝希望更多人不止在屏幕前做个观众,也能真正参与运动当一次选手。

在整场传播策划中,希望的是淘运会和用户本人一起,成为这个夏天运动叙事的一部分。这也构成了最核心的差异点,与其他以“品牌”为主体的传播活动不同,淘宝从一开始就打定了主意,要让消费者成为讲故事的那个人。

公益收尾,致敬运动中的热爱

淘宝的「同款奥运」仪式感延续到了闭幕式,仍然是接地气的玩梗风格,围绕着用户在赛事期间的精彩表现,淘宝上线了专属每位运动员的总结H5。

H5 的最后一页,淘宝给参与走路挑战赛的用户颁布了一张公益证书,感谢所有步数为山村孩子铺的路。从奥运同款,到同款奥运,淘宝打造了自己的运动盛会,又在最后时刻将这场全民运动引向了更有价值的公益行动。超2000 万参赛用户累计了近一百万公里的步数里程,最终化为淘宝为30所山村学校捐赠专业的运动设备,让热爱运动的孩子们能更好感受体育的魅力。